La comunicación de las marcas ®

Charla Abierta

2011-05-03T11:59:00.000-07:00

Clase abierta viernes 06 de mayo a las 21 hs aula 04
Sede Nueva Santiago del Estero

Gestión de marcas de bebidas espirituosas: Renacer de Hesperidina.
( Primer marca argentina)
Roberto Faillace (Gerente Comercial de Bodega Tres Blasones)
Magdalena Garat (Brand Manager de Licores)

Seminario lacomunicaciondelasmarcas.blogspot.com
Ontiveros/Cleres
Equipo Mariana La Menza

Publicidades Marcas Propias de Maxiconsumo

2011-04-22T19:07:00.000-07:00

Vídeo interno de M Propias Carrefour

2011-04-22T18:40:00.000-07:00

FutureBrand creó la marca país de Perú

2011-04-15T15:17:00.001-07:00

Marca Perú

http://www.dossiernet.com.ar/articles.asp?a=view&id=68682

La nueva identidad desarrollada por la consultora de branding llevó 20 meses de investigación y destaca la palabra Perú encabezada por una forma espiralada que refiere a una constante en las culturas peruanas, con la esencia de marca “hay un Perú para cada quien”

15/4/11 – Buenos Aires, Argentina. La consultora de branding FutureBrand desarrolló la marca país de Perú como parte de la estrategia de promoción internacional del turismo y las exportaciones y la atracción de inversiones que lleva adelante el país andino a través de PromPerú, organismo perteneciente al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del país y líder del proyecto. La nueva marca posiciona a Perú como un país polifacético, especialista y cautivador y presenta en su identidad visual a la palabra Perú encabezada por una forma espiralada, motivo gráfico presente en todas las culturas de diferentes épocas y regiones del país.

Tras un proceso de 20 meses de investigación, posicionamiento, diseño y validación llevado adelante por un equipo multidisciplinario de especialistas de las oficinas de FutureBrand de Buenos Aires, Lima, Nueva York y Sidney, se construyó la nueva marca. El trabajo de FutureBrand incluyó el desarrollo integral de marca, incluyendo no sólo su definición e identidad visual sino también el manual de normas de identidad visual, el estilo fotográfico, las gráficas complementarias, las guías de tonos y maneras y mensajes clave y diversas piezas especiales.

Antes y durante el proceso de desarrollo y creación de la marca, el equipo recorrió ciudades de varios departamentos del Perú, sitios arqueológicos, distritos artesanales, polos de producción, museos y diversas instituciones vinculadas con las tres áreas de interés. Los viajes fueron complementados con entrevistas en profundidad a audiencias prioritarias y otras secundarias. El trabajo de campo se complementó con material de archivo, estudios recientes, publicaciones físicas y online importante para la etapa de descubrimiento, a lo que se sumó información de los países competidores y la percepción del Perú en los mercados interno y externo.

El foco de la identidad está centrado en la palabra Perú, un nombre inclusivo, que no le pertenece ninguna cultura específica. La forma espiralada que asume la “P” refiere a uno de los motivos gráficos constantes en las culturas peruanas, que representa evolución, cambio, transformación. También puede ser asociado a una huella digital en línea con la esencia de marca “hay un Perú para cada quien”, que se enfatiza mediante el uso de una tipografía manuscrita que construye el logotipo a partir de una sola línea. En ese sentido, las gráficas que complementan el sistema son líneas que recorren las fotografías interviniéndolas.

FutureBrand definió un estilo fotográfico particular con una paleta de colores controlada. El rojo, el color de la bandera, intenso, energético y que sirve a la identificación en las tres áreas de interés -turismo, exportaciones e inversiones- es el protagonista del sistema de identidad, que además se enriquece con una paleta multicolor que representa las diferentes facetas del Perú, su diversidad, de regiones y paisajes, su carácter vibrante, estimulante.

Historia de Hesperidina

2011-03-25T21:31:00.001-07:00

Charla en UP

2011-03-21T09:04:00.001-07:00

Fidelidad o Promiscuidad Marcaria. Área: Publicidad + Dirección de Arte

2011-03-04T16:52:00.000-08:00

ARRANCA EL SEMINARIO

2011-03-03T18:12:00.000-08:00

NOS VEMOS EL VIERNES 18 A LAS 21 EN LA SEDE NUEVA!!!

LOGO 2012

2011-03-03T18:08:00.000-08:00

Un logo en problemas. Maria Jose Acosta.
FUENTE REPORTE PUBLICIDAD

El logo de los juegos olímpicos de Londres 2012 dio mucho que hablar en estos días y no precisamente por su falta de gusto.

El Comité Olimpico Internacional (COI) recibió una queja de Irán quien denuncia que el logo se parece a la palabra Zion (Sion en inglés, el término bíblico para Jerusalem) y por lo tanto es “racista”, y amenaza con boycotear el evento.

En una carta presentada al presidente del COI el secretario general del comité olímpico iraní, Bahram Afsharzadeh, afirmó que "definitivamente otros países, incluyendo naciones islámicas, reaccionarán a este logo racista y esto pondría en riesgo las metas de los Juegos Olímpicos en el mundo".

La protesta tiene un grupo de apoyo que ya se manifestó en las redes sociales bajo el nombre “Change the London 2012” y recolectó más de 50 mil firmas. Mientras tanto, desde el COI afirman que el logo “sólo representa el 2012, nada más” y no hay indicios de que vayan a modificarlo.

Pero las críticas no sólo provienen del mundo islámico. Referentes del diseño ya han manifestado su descontento por lo primitivo del logo, que según trascendió, costó cerca de 650 mil dólares.

Logo, Londres 2012, comunicación.

Branding 360°

2011-01-14T17:05:00.001-08:00

Por Lic. Diego A. Ontiveros / Argentina
Porqué el DIRCOM es un gestor de Branding.
Branding 360°

Ninguna actividad humana se escapa al uso de las marcas. Abarca: personas que trabajan independientemente, grandes corporaciones, CEOS de compañías, partidos políticos, políticos, fuerzas armadas, grupos comunicación alternativos, actores, cantantes, artistas, bandas de rock, vedettes, escritores, editoriales, médicos, colegios, muñecos para chicos de los programas de entretenimiento, países, ciudades, denominaciones de origen, clubes de fútbol, universidades, religiones, organizaciones civiles, bancos y Ud. lector también es potencialmente una marca. La gestión de marcas y branding atañe y afecta a todas las ocupaciones humanas.

Branding para todo el mundo. El branding es el soporte más importante del marketing y la comunicación. Y a pesar de que muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental de su actividad, al negarlo igualmente hacen marketing y gestionan signos.

Todo nombre es una brand. Es hora de evaluar si poseemos una marca fuerte (la minoría) o una marca débil (la mayoría). Debemos pensar que las características intangibles, también llamadas softs son un baluarte estratégico substancial. Señales con mucho significado o emisiones insignificantes.

Somos lo que nuestra brand representa para nuestros clientes ( externos e internos)
Somos todos potencialmente una marca que da identidad e identificación.

La marca como elemento sólo del diseño es una visión caduca. La marca es mucho más que el simple isologotipo en un envase o en una zapatilla. No es sólo un diseño, es una gestión que vive cuando es interpretada por los consumidores o usuarios.

El branding es la puesta /construcción discursiva que realiza un emisor, es una propuesta de sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marca de servicio/producto, una marca país, etc …) donde nada se escapa al proceso comunicacional (todo comunica) y que no debe reducirse a la puesta en marcha de una acción de publicidad o RSC. La intención es asociar al diseño gráfico visual con significados: personalidad, atributos, beneficios, calidad, identidad, cultura, identificación para determinados segmentos de mercado. Todos como consumidores nos vemos afectados a sus usos cuando adquirimos algún producto, vemos un canal de tv, compramos algún diario o elegimos una marca de caramelos.

Todas las acciones y situaciones de una persona u organización comunican y crean partes del discurso marcario. Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores de las marcas (internet está colmado de modelos).

¿Por qué 360°?
Porque el mkt es un gran proceso de comunicación. Primero debemos entender que este sistema discursivo se presenta por medio del mix de mkt. Somos comunicación constante de señales. No hay interrupción de significaciones y de sentido. La propuesta de discurso marcario es sistémica, holística; y debe ser coherente y con continuidad.
La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no tiene naming no existe (Joan Costa, 2002). A lo cual podemos añadir que la marca no es todo, pero es irremplazable. Sin marca solo hay commodities ( Philip Kotler) sin marca solo podemos cobrar lo básico. Caso clásico: un jean de costo siempre estuvo en los 7 dólares, vendido sin marca tendrá una rentabilidad mínima. Con marca el precio de la confección en denim no tiene límites. Por lo tanto la marca hace al precio y el precio deber ser desde esta visión coherente con la imagen de marca que se quiere edificar.

El precio debe ser coherente (especialmente dentro del mkt mix) con una marca fuerte. Con marcas débiles sólo obtendremos precios magros con escasos márgenes.

Retornando a lo nuestro discurso marcario 24/365 + 360° ( significa: las 24 horas, 365 días al año y con una visión total 360 grados).
Sistémica implica que los sistemas íntegramente contienen a la marca. Es decir todo hace comunicación. Debemos hacer branding externo, pero el mismo necesita branding interno. El branding 360° es una continuidad de la famosa pirámide del mkt (mkt interno, mkt externo y mkt interactivo) lo mismo para el branding ( bnd interno, bnd externo y bnd interactivo)

Sin un branding interno sólido el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que al leer este texto Ud. lector encontrará infinidad de casos dónde esto no sucede. Puede ser porque no hay una competencia feroz y hambrienta que se pueda llevar nuestros clientes más importantes y nuestros talentos. Pero a cada uno le llega su hora.

Consistencia y encadenamiento entre branding interno y externo para que el resultado sea un branding sólido. Es en ese momento dónde se crea una poderosa imagen de marca en el mercado y en la mente de los consumidores ( Entendemos como semejantes los conceptos de imagen, reputación y posicionamiento adoptamos la síntesis que presenta Paul Capriotti como “asociaciones mentales”)

Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor de los clientes internos a las marcas, mediante una encuesta casera a los integrantes de cualquier organización. Todos deben responder ante una simple pregunta: ¿ Cuáles son las marcas con las que Ud. tiene una gran relación, piense que esta pregunta es muy amplia, puede incluir cantantes, grupos de música, lugares turísticos, líneas aéreas, equipos de fútbol, actores, películas, canales de tv, radios y productos de consumo masivo? ¿Qué marcas Ud. usaría en una remera, gorra o llevaría un sticker en la luneta de su auto?

Si los clientes internos de una organización llenan la ficha y entre las respuestas no colocan el nombre de los productos con los que trabajan, ni la compañía, tenemos un diagnóstico delicado. Es decir : estamos en problemas, hay una falla estructural de amor por parte de los empleados a la empresa u organización. El branding interno no es efectivo. Debemos actuar.

Este es el primer paso para comenzar un trabajo de identificación con el proyecto de la organización por parte de los empleados. No hay retención de talento a largo plazo. Piense cuando la gente ama una marca hasta trabajaría gratis para ella: ejemplo un ONG o un club de deporte. La gente que ama una marca hace una fila de dos días para conseguir un boleto para un recital. Se hace fan de una determinada marca de autos y/o motos. Emoción es el liderazgo en una organización.
Es el escalón para lograr un branding externo posterior. Pregunta ¿El personal de la empresa donaría un día a la semana para la empresa/ institución u organización?

Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares para trabajar. Son empresas que logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador para los empleados. Hoy el talento, nuevamente lo soft, es esencial. Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta de esta consultora, quizá gestionen muy bien su branding interno o seguramente pertenecen a los Worst place to work. Es decir alta rotación e infidelidad de sus integrantes.

Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de la identidad corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a:
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
CULTURA
PROPUESTA AL MERCADO

Esto desemboca en el branding interactivo, cómo es la relación que se establece entre el cliente externo y el externo. Desde la atención de la recepcionista, del administrativo, del jefe de logística, del vendedor, etc. Sin amor, no hay buen branding. Según Kevin Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el respeto. Respeto y amor son vitales para construir una lovemark. Además debe ser una buena historia con los tres componentes: misterio, sensualidad e intimidad.

Entender que 360° no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicación en pos del discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para que primero los clientes internos se identifiquen y estén orgullosos de pertenecer a las organizaciones. Estos serán evangelizadores de la marca de la empresa o institución que los agrupa.

El Branding 360° es principalmente emocional. Para concluir este artículo, un detalle mínimo e intrascendente que implica pensar el branding interno. Interrogación ¿ los empleados son tenidos en cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo ( colores, diseño, telas)? ¿cuántas mudas poseen? Si estos sólo poseen dos juegos que las organizaciones no pretendan que los empleados cumplan todos los días con las vestimentas de las prendas corporativas. Acaso los ejecutivos concurren a su labor diaria con la misma camisa dos días seguidos. Segundo cuestionamiento: ¿Cómo nos damos cuenta que los uniformes no son disfraces? (Lo digo con la experiencia haber participado en gestiones dónde se disfrazaba al personal). Respuesta: cuando los empleados cumplen todos los días con las vestimentas; y cuando los clientes externos se las solicitan como merchandising, pero sobre todo cuando los empleados están orgullosos de llevar el uniforme.

Cerrando este artículo para retener el talento gracias al branding interno y repitiendo palabras mayúsculas de Tom Peters “EL TALENTO ES LO PRINCIPAL. Dale a tus empleados increíbles OPORTUNIDADES. PAGA increíblemente bien” “EL TALENTO ES LA MEJOR MARCA. ¿Obvio?, ¿No?.”

Objetivo primordial del Branding 360°: superar la satisfacción del cliente interno/externo y llegar al estadio del DELEITE.

Bibliografía

-Capriotti Peri, Paul, Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa, Editorial Colección Libros de la Empresa, Santiago, Chile 2009.

-Costa, Joan, “La imagen de marca”, Editorial Paidós, Barcelona 2003

-Peters, Tom , “Usted como marca” Editorial Atlantida S.A. , 1999 ,
Barcelona, España ( Título origonal: Tom Peters reinventing work / the
brand you 50)

Peters Tom, El meollo del Branding, La clave del Marketing Mix, Ediciones Nowtilus S.L., Madrid, España 2002.

-Roberts, Kevin Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, Editorial Empresa Activa, Barcelona 2004

EDICIÓN 2011

2010-11-28T19:13:00.000-08:00

NUEVO LLAMADO AL 2011

FOTO CON PAUL CAPRIOTTI

FOTO CON TONI PUIG

AÑO 2011

FOTO CON NORBERTO CHAVEZ

DAVID AAKER

2009-10-04T22:02:00.000-07:00

Topper

2009-09-29T12:42:00.000-07:00

Video institucional y un spot de tv de la campaña de relanzamiento de Topper en Argentina.

Muestra un recorrido desde los primeros años de la marca hasta la actualidad, bastante interesante.
Aporte de Pablo Lalín.

Entrevista

2009-09-04T08:53:00.001-07:00

Colaboración de Mariana La Menza
entrevista a Claudio Drescher, Presidente de Jazmín Chebar, acerca de las marcas de indumentaria.

ARRANCAMOS 2009

2009-08-22T20:29:00.000-07:00

BIENVENIDOS
LOS APUNTES YA ESTÁN EN FOTOCOPIADORA !!!

CONSIGNAS DEL TP

El seminario "La comunicación de las marcas" tendrá como modalidad de evaluación la entrega de un trabajo práctico grupal.
El grupo tendrá un máximo de 4 alumnos.
La entrega final será un texto de 40 carillas mínimo ( 50 como máximo, no incluye fotos), en letra arial, tamaño 10, hojas numeradas, carátula de presentación con foto de integrantes, nombre y mail.
El trabajo práctico se realizará aplicando los conocimientos de la cursada y con entregas semanales para evaluar la evolución de la investigación de Branding y Comunicación.
Se entregarán dos copias en papel, y una copia en del texto y cd con imágenes de buena calidad ( entre 5 y 15 como máximo).
Al final de la cursada se realizará una exposición con power point en clase de lo investigado por cada grupo.
La estructura del TP será la siguiente:
La estructura del trabajo práctico será la siguiente :

1 Introducción
Metodología de trabajo

2 Motivos de selección de la marca.
Explicar el corpus.

3 Historia de la organización política.

4 Descripción del isologotipo
Imágenes y su evolución en el tiempo.

5 Análisis del naming

6 Gestión de Marca

7 Conclusiones/ Bibliografía y fuentes( entrevistados)
Autor, libro, editorial, ciudad/país año de publicación.

KELLER LANE

2009-08-09T20:44:00.001-07:00

CENA CON PAUL CAPRIOTTI

2009-07-26T19:28:00.001-07:00

El Sol 2009, Wally Olins: El futuro del Branding

2009-06-15T19:42:00.000-07:00

Otra ponencia estela (extracto) de este maestro de maestros del branding en El Festival publicitario de El Sol 2009. Wally Olins es presidente de Saffron Brand Consultants.

LOGO UBA

2009-06-03T10:35:00.001-07:00

Convocatoria “En busca del logo” organizada por la UBA

En el marco de las actividades desarrolladas por la Coordinación de Actividades UBA-Bicentenario, se convoca a todos aquellas personas interesadas a participar, a través de una votación on-line que ya está abierta, en la elección de la propuesta gráfica referida al Bicentenario de la patria que acompañará al logo de la UBA. Para votar: www.uba.ar

Farmacity redobla sus apuestas de marca propia

2009-06-03T10:07:00.000-07:00

por Clarisa Herrera

LUNES 01 DE JUNIO DE 2009

Con el lanzamiento de “Extreme” la línea trendy que completa la tercer etapa de productos de make up de marca propia, sigue la tendencia de ofrecer el mejor precio, pero sin resignar imagen e innovación.

En medio de un freno del consumo, las estrategias de marcas y retailers para captar consumidores se acentúan, profundizando procesos como el del crecimiento de marcas propias. Ya durante la crisis del 2001, la tendencia en el desarrollo de marcas propias explotó, la innovación se tradujo en crecientes opciones de marca más vinculadas al precio. Desde ese momento, el fenómeno se fue consolidando construyendo una relación con el consumidor que hasta hoy perdura y resurge con todo, pero con el agregado de la trayectoria y la calidad. “La necesidad la identificamos en plena época de crisis allá por principio del año 2002, cuando nuestros clientes pedían no bajar la calidad de los productos de marca a los que estaban acostumbrados pero a valores más accesibles, eso entendimos y lo logramos con gran éxito. En la actualidad y a partir del año 2003/2004 ya fuera de la crisis, Farmacity se convirtió en una marca más de consumo prácticamente diario y a la par de las primeras marcas” afirma Gustavo Anselmi, Director de Asuntos Institucionales y Marca Propia de Farmacity.

Make up trendy
En este marco, Farmacity ya había lanzado con éxito las líneas de make up Glam y Blue Temptation, en marzo 2007 y 2008 respectivamente, pero en esta oportunidad va por más y amplía su línea de productos con Extreme, incorporando nuevas bases y rubores minerales, un delineador con esfumino, bases y rubores compactos, cuarteto de sombras, correctores de ojeras y bases fluidas imprescindibles para un buen make up, entre otras propuestas, que se podrán adquirir en los más de cien locales de la compañía distribuidos en todo el país. “Sin modificar el concepto de ofrecer las mejores opciones a las mujeres de hoy, incorporamos a la exitosa línea de make up ítems súper trendys- aclara Gustavo Anselmi, Director de Asuntos Institucionales y Marca Propia de Farmacity- mantenemos siempre nuestra propuesta de ofrecer la mejor relación entre precio, calidad, innovación y confianza en todos nuestros productos”.

Consolidar el branding
El lanzamiento de Extreme forma parte de la tercera etapa de productos de Make Up que contempla el esquema de negocios de la firma, pero además se lanzó un nebulizador temático infantil (Osito) Baby Call y alcoholes en gel de diversos aromas, “tenemos para dentro de 60 días unos tres o cuatro nuevos productos en pleno lanzamiento por sobre las 330 referencias que hoy manejamos con nuestra marcas -indica Anselmi- sin duda es parte de nuestro negocio aunque tal vez porcentualmente no sea significativo, pero lo que sí hace es consolidaron frente a nuestros consumidores desde el punto de vista de branding”. El desarrollo de las marcas propias no se sostiene solamente en una estrategia vinculada al precio: “simplemente tenemos la pretensión de conformar a nuestros clientes con productos que mantenga la mejor relación precio/calidad y en su justa medida, pero es central en la estrategia la satisfacción como con cualquier primera marca, sabiendo que está adquiriendo un producto totalmente cuidado ya sea en su calidad como en su imagen” concluye Anselmi.

Fuente INFOBRAND

Naming Podcast / Curso AAM

2009-05-26T13:43:00.000-07:00

Estimados amigas & amigos, quiero compartir con Uds. el análisis de los ASPECTOS SIMBOLICOS de los NOMBRES de los CANDIDATOS para las próximas elecciones. Es un podcast que grabé para SITEMARCA. Aquí les pasó el link. Que se diviertan...

http://www.vacasvolando.com/sitemarca/95/capitulo-11-sabes-a-quien-estas-votando/

Otra noticia del mundo del los SIMBOLOS: el 22 de junio dictaré un SEMINARIO sobre NAMING en la ASOCIACION ARGENTINA DE MARKETING.
Van a ser cuatro encuentros en dos semanas. Va el link para mayor información:

http://www.aam-ar.com/actividades/actividad_details.asp?IDActividad=240

Saludos
Edgardo Werbin Brener

PERFIL DE TELEVISION ESPAÑOLA

2009-05-12T19:49:00.000-07:00

FUENTE foroalfa.org

http://foroalfa.org

Autor: Summa
Identidad corporativa de RTVE
Barcelona | 10/05/2009 | Una estrategia de posicionamiento para dotar a la marca RTVE de visibilidad y convertirla en el paraguas contenedor de todas las extensiones de marca.

Cliente: RTVE, Radio Televisión Española (España)
Año del proyecto: 2008
Dirección: Conrad Llorens y Josep Maria Mir

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Summa

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Radiotelevisión Española (RTVE) es la entidad que gestiona la radio y televisión pública españolas. Es líder de audiencias nacional con una estructura de medios técnicos y humanos dispersados por toda España.

En el año 2007, con la llegada de un nuevo equipo humano y una nueva Corporación, comenzó a hacerse patente la necesidad de un cambio dentro de la estructura, con una nueva estrategia y una nueva identidad, adaptada a los cambios que se están produciendo en el mercado audiovisual y con miras hacia el futuro. Se hace necesario establecer con los ciudadanos un renovado vínculo afectivo, rompiendo las barreras que algunas audiencias —especialmente las más jóvenes—, tenían hacia los productos de RTVE y su marca. Tras ganar el concurso que RTVE convoca para realizar este gran paso, SUMMA comienza a elaborar el gran trabajo del cambio.

El proyecto de diseño y estrategia se enmarca dentro de un proceso de cambio y con la intención de RTVE de ser un punto de referencia objetivo para todos los ciudadanos, con independencia de su ideología, lengua o costumbres; y expresar a través de su nueva estrategia de marca e identidad visual, una imagen y personalidad moderna, innovadora, responsable y profesional, pero a la vez afectuosa y cercana.

La nueva plataforma de RTVE cuenta con 8 canales de televisión, 6 emisoras de radio y un nuevo portal de internet que integra todo el contenido de televisión y radio. Esta plataforma se traduce en una arquitectura de marca integrada, clara y eficaz, donde se visualiza gráficamente este nuevo orden.

Summa se propuso mantener la conexión emocional que TVE tenía con sus audiencias desde hace décadas creando una identidad cercana, emocionante, dinámica y sensible, pero abandonando sus signos anteriores, estáticos, cuadrados y anticuados. Al mismo tiempo, se buscó dotar a la nueva identificación de contemporaneidad y afinidad con la era digital.

Esquema de las extensiones de las marcas de RTVE. El cambio significativo se produce cuando pasamos de una estrategia pull, una situación en la cual RTVE dicta contenidos, a una estrategia push en la era digital, en la cual son las audiencias las que deciden qué quieren ver, cuándo y dónde quieren consumir productos audiovisuales.
La solución
Consistencia: Por primera vez, los logotipos tienen una identidad visual coherente e unificada. La e de «españa» se acentúa, actuando como denominador común de las 3 marcas.
Movimiento: RTVE es una moving brand. Los logotipos aparecen siempre en movimiento, la identidad se adapta y se mueve, está viva. Pretende ser cercana y amable con la audiencia, pero también tecnológica y moderna.
Luz: La luz carece de forma, su halo está siempre en movimiento, se mueve, se estira y evoluciona, creando un sistema flexible que crece y se adapta a los innumerables formatos y aplicaciones.

Sistema de identidad visual: consistencia, movimiento y luz. La tipografía de los logotipos fue dibujada a medida. Sus formas redondeadas permiten que la luz fluya fácilmente a través de las letras animadas, y hablan un lenguaje digital más adecuado para las nuevas audiencias.

Señalización exterior de RTVE.

Sistema de señalización y rotulación de interiores y exteriores.

Unidades móviles para TVE donde el halo se adapta a la forma del vehículo.

Continuidad de canal para TVE.

El antes y el después de RTVE en video.

En las «moscas», una de las aplicaciones principales.

Las «moscas» también funcionan en movimiento. Un movimiento que se personaliza de acuerdo con la personalidad del canal y su audiencia.

Papeleria corporativa. La tipografía se ha realizado a medida para RTVE, optimizándose para su uso en pantalla y su utilización tanto en castellano como catalán.

Un experto en Marcas (y 2)JOAN COSTA

2009-04-30T05:44:00.000-07:00

Un experto en Marcas (y 2)

Entrevista a Joan Costa por Teresa Camacho UAM, México

¿Qué aporta la simplicidad a la Marca?

En un entorno como el nuestro, tan abrumadoramente denso, saturado, agresivo y complejo, la simplicidad es un auténtico valor. El nombre ha de ser sencillo de pronunciar (que lo pueda pronunciar un niño pequeño), debe ser fácil de captar visualmente. Sólo lo simple se opone, y se impone, a lo complejo. Y éste es un problema que observo en México: que, en general, los nombres de marca son mejores que sus soluciones gráficas. Véase Telmex, Pemex, o las líneas aéreas, grandes marcas pero con expresiones gráficas de principios del siglo XX, cuando tendrían que ser reflejos inequívocos de los valores, sean tecnológicos, funcionales o culturales, pero siempre universales desde la mexicanidad. Porque las marcas son signos identitarios. Y la Identidad tiene tres ejes: Personalidad (quién es y qué es la empresa), Cómo es (cómo se muestra, cómo se comunica), Dónde está (o de donde viene: origen).

¿Qué importancia tiene lo simbólico en la Marca?

Lo simbólico en la marca es finalmente lo más importante. Es lo que la marca significa para la gente. Una marca que no significara nada para nadie, estaría muerta. Lo simbólico es lo que da un significado extra a la realidad de las cosas. ¿Qué significa Nestlé? ¿Y Café de Colombia? ¿Y Tequila? Si lo real y material concierne a la lógica y la razón, lo simbólico afecta a las emociones, la sensibilidad, la seducción.

¿Considera que los diseñadores gráficos se centran en crear lo simbólico en una identidad, olvidándose de la cultura corporativa y la imagen de marca?

Este hecho es bastante general. El designio de una marca es posicionarse en la memoria del público, y esa posición no es sólo el posicionamiento del marketing pensado en términos de mercado y consumo. Es la posición sensorial (la experiencia visual), estética y simbólica de la marca corporativamente (o globalmente, término que prefiero), es decir, su forma y su significado, su identidad y finalmente, la imagen mental que genera en los públicos.

La Identidad, la Cultura y la Imagen (mental, o sea, el significado) son los parámetros que han de servir al diseñador. Sobre ellos se construirá y se formalizará la marca gráfica. Y con aquellos requerimientos de que hemos hablado: simplicidad formal, originalidad, pregnancia.

¿Qué importancia tiene la adecuada aplicación de la Marca?

Cómo ésta sea aplicada en sus múltiples soportes materiales e inmateriales es vital para la eficacia y la vida de la marca. Se trata de una sistematización en las comunicaciones que es la misma coherencia de la marca en el tiempo y en la memoria del público. Las normas de aplicación aseguran la constancia perceptiva de la marca a través de su presencia múltiple en los productos, el exterior, la publicidad, los puntos de venta, Internet, etcétera.

Cuando alguien se dijo: “Bien, ya tenemos la marca. Y es excelente. Pero, ¿qué hacemos ahora con ella?”, tuvo la idea de establecer una normativa para sus aplicaciones. La eficacia de la marca depende en buena medida de cómo sea gestionada. Si la implantación se hace mal, corregir lo hecho ya es muy difícil si no irreversible.

¿Qué deficiencias puede tener una Marca cuando se aplica a nivel global?

Las marcas internacionales se encuentran con el problema de la deformación fonética. No sé cómo un alemán del norte o un japonés pronuncian “El Corte Inglés”, pero sí sé cómo pronuncian “Zara”, “Kodak” o “Shell”. Pero hay también otro problema, que es las connotaciones negativas que un nombre puede tener en otros idiomas. Lo mismo puede suceder con las formas y los colores. Pero todo esto se resuelve investigando. Yo mismo me encontré con estos problemas en Repsol y así creé una metodología para detectar estos problemas en mercados internacionales.

¿Qué diferencía la imagen global del branding?

La Imagen global es el resultado de la gestión de las comunicaciones integradas de la empresa. Abarca tres grandes ámbitos: Identidad, Cultura y Comunicación. Por eso la imagen mental resultante es global. Ella ampara la imagen de marca de los productos/servicios, a los cuales beneficia cuando la identidad corporativa opera como refuerzo de las marcas/producto o servicio. Y recíprocamente, la buena imagen de los productos/servicios, benefician a la imagen global de la empresa.

Branding es la gestión de la marca/producto o servicio. En la práctica, la gestión de la imagen global tiene a su cargo la imagen institucional, mientras que la gestión de la marca, o las marcas, se centra en los productos/servicios. De hecho, en la percepción del público ambas facetas se integran en una sola.

¿Qué condiciona la duración de una Marca?

En primer lugar, la estrategia de la empresa, su proyecto a largo plazo. Pero las circunstancias del mercado, la competencia, los cambios que tienen lugar en el entorno inciden en el desarrollo de las marcas. De todos modos, en buena lógica esta cuestión debería estar bajo el control de la empresa. Por eso, los productos, los empaques, las compañías y las marcas se renuevan periódicamente para mantener su imagen y su competitividad.
¿Cómo adquiere valor la Marca?

Lo que da valor a una marca es lo mismo que da valor a la empresa: la gestión, la calidad, la confianza que sepan ganarse en el mercado, su prestigio social. Una marca no es una abstracción: siempre está ligada a uno o varios productos físicos, a cómo la empresa la maneja en sus relaciones con el público. En síntesis, el valor de la marca es la acumulación de lo que la marca significa (imagen) y de ese contacto con la realidad, unidos a la satisfacción de los diferentes actores, internos y externos. ¿Cuánto vale la marca Mercedes?

¿Hacia dónde van las Marcas?

Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van a “marcas globales” para productos puntuales agrupados.

La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos.

Esto tiene las ventajas económicas que hemos comentado, ya que gestionar y publicitar una marca es más rentable que tener que hacerlo con muchas. La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de éstos.

Este concepto de marca global o megamarca exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tienden a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto o una función. Es así cómo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la firma que podrían cobijarse en la marca madre. En cambio, un nombre que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permiten desarrollar líneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo único nombre.

La estrategia es la del portafolio. Consiste en diseñar grupos o familias de productos que se inscriben en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas huérfanas. La estrategia será, entonces, un nombre para cada programa de productos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es notoria.

De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas, asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo de los productos o de los servicios.

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La nueva identidad de Walmart

2009-04-29T10:44:00.001-07:00

Con el propósito de adaptarse a las expectativas de sus clientes, Walmart ha iniciado un proceso de renovación tanto de su imagen, como de la experiencia de compra en sus tiendas. En cuanto a la imagen, cambiará su logotipo, lema y sus tiendas tendrán un diseño innovador y de vanguardia en el supermercadismo. Respecto a la experiencia de compra, estandarizará y limpiará toda la señalización de la tienda, a fin de lograr pasillos más despejados; mejorará la circulación, para ahorrarle tiempo al cliente; implementará un nuevo estilo de exhibición; además de ofrecer precios bajos todo el año.

El nuevo logo y el nuevo lema

El nuevo logotipo es más estilizado, lo que contribuye a expresar cercanía y mayor calidad humana. Conserva el característico color azul de Wal-Mart, sólo que ahora más cálido y sutil. Además, presenta un nuevo elemento, representado por una chispa amarilla que refleja la compra inteligente que realizan los clientes en Walmart. Los seis ejes que componen la chispa, representan los tres principios básicos de la compañía en todo el mundo: respeto por el individuo, servicio al cliente y búsqueda de la excelencia, y los tres pilares de las sucursales en todo el país: precios bajos, calidad de los productos y una excelente experiencia de compra.

El nuevo lema que acompaña este reposicionamiento de la marca es: “Ahorrá Dinero. Viví Mejor”, concepto que sintetiza el compromiso que Walmart tiene con sus clientes para ofrecerles todos los productos al mejor precio, simplificarles la compra, y que así puedan preocuparse de otras prioridades de su vida y no por sus compras. “Hoy los argentinos nos preguntamos cómo ahorrar dinero y creemos que Walmart debe ser parte de la respuesta. Nuestro cambio va más allá de una nueva imagen visual”, explicó Martín Mundo, Director Comercial y de Marketing de Walmart Argentina, quien agregó: “la renovación incluye mejorar la experiencia de compra, brindando mayor rapidez en el servicio, un espacio moderno y fácil de recorrer y todo ello acompañado de una agresiva propuesta comercial, que represente importantes ahorros para que nuestros clientes puedan vivir mejor.”

El plan de renovación de imagen contempla a todas las nuevas aperturas de 2009. Los 22 Supercenters ya existentes en distintos puntos del país cambiarán su imagen paulatinamente en un lapso de 3 años.

Precios imbatibles y redondos

Desde hoy los clientes de Walmart y Changomas - el otro formato de hipermercado con el que opera la empresa en nuestro país- encontrarán más de 2.000 productos con precios imbatibles, la nueva denominación que tiene la compañía para que sus consumidores encuentren los precios más bajos de una manera más clara y sencilla.

Además, con el objetivo de facilitar la experiencia de compra, Walmart Argentina contará con los denominados “precios redondos”. Como su nombre lo indica, estos productos no tendrán decimales en sus precios y tendrán así una lectura más rápida y confortable. Esto significa una señalización más clara aún y productos perfectamente identificados, en pasillos muy amplios, limpios, y cómodos.

El diseño moderno

El Supercenter de Walmart en Dot Baires Shopping (que abrirá en los próximos días y que demandó una inversión de más de 10 millones de dólares, y generará más de 280 nuevos puestos de trabajo directos) será el primero en representar el nuevo Walmart.

Tendrá góndolas de color negro, lo que le dará una mayor elegancia y categoría al mismo. También los carros de compra serán de ese color.

El sector de panadería, frutas y verduras innovará en exhibición e imagen, con una mezcla de texturas y materiales (madera, chapa y plástico) que generan un ambiente cálido y ordenado.

El Centro de Conexión Tecnológica presentará un nuevo sistema de seguridad y exhibición, donde teléfonos celulares, dispositivos de GPS y cámaras digitales se exhibirán en muebles sin vitrina; tendrán alimentación individual y estarán conectados a una pantalla de LCD para comunicar información del producto en forma inmediata al momento en que un cliente levante alguno de estos productos.

Marcas blancas: están para quedarse

2009-04-23T12:59:00.000-07:00

por Redacción Infobrand

MIERCOLES 22 DE ABRIL DE 2009

Antonio Monerris, Socio-fundador de BrainVentures, una consultora afincada en Barcelona, comparte su visión sobre el mundo del branding en un contexto de crisis. Los private labels tienen un 17% de share a nivel global.

El fenómeno es global. Antonio Monerris postea en su blog un cuadro con cifras contundente: las marcas blancas tienen una participación de mercado del 17% a nivel global, un 23% en Europa, un 16% en América del Norte, un 5% en los mercados emergentes, un 4% en Asia-Pacífico y un 2% en América Latina. A su vez han evidenciado un crecimiento en todos los contextos: 5% globalmente, 4% en Europa, 7% en América del Norte, 11% en mercados emergentes, 5% en Asia-Pacífico y 5% en América Latina.
Ante esta coyuntura y el dilema de lidiar con marcas que tienen una lógica diferente a las que proponen las comunicaciones de marketing tradicionales Antonio Monerris se despacha con su alegato. A continuación transcribimos la opinión de este ejecutivo tal como fue presentada en su blog Estrategia de Comunicación con expresa autorización del autor.

Están aquí para quedarse
Nunca he sido políticamente correcto. Bueno casi nunca. Por eso me parece falaz pretender obviar el centro del problema para resolver el problema. Eso es una cosa y otra cosa la intención de organizar algún tipo de cruzada contra las marcas blancas.
Es cierto que combatir la intercambiabilidad entre marcas de fabricante y marcas blancas es un deber. También es cierto que negar la asunción que marcas de fabricante y marcas blancas son la misma cosa es necesario sobre todo cuando no son la misma cosa. Pero la identificación entre realidades que no son la misma cosa es la consecuencia de haber perdido la batalla del mango: esa que nació de posiciones dominantes de algunas marcas que acabaron por ser productos genéricos y comoditizados.
Vivimos y viviremos en un mundo retailizado, hasta que se origine una nuevo paradigma de marcas basadas en asumir que solo será de forma duradera marca aquello que sea único y diferencial, aquello que cultive un carisma propio.
Puede sonar antipático pero lo cierto es que muchas actitudes y planes no hacen más que alargar la agonía de un modelo.
Brandear, si vale la expresión, ya no será crear identidad sino sustentar entidad. Ciertamente el proceso será largo, de hecho una larga agonía, pero seguramente volveremos a los orígenes que no son otros que asumir como marca solo lo que realmente lo sea.
Me parece bien que bramemos contra la marca blanca, es lo único que podemos hacer, pero recordando que:
- No podemos descalificar al usuario de marca blanca, no creo que sea modo de reclutarlo. Mas importante seria recordarle lo que se pierde o no sabe acerca de nuestras marcas.
- La marca blanca no casi como una postura ideológica, mas allá de nuestro propio auto-convencimiento, no está demostrado que sea persuasiva. Si puede serlo apelar al sentido de la responsabilidad o la experiencia del experto.
- Es preciso asumir que el retailer mantiene y gestiona una relación intensa y repetida con el consumidor y que son, en toda regla marcas. Más aún son, y aún lo serán más , verdaderas experiencias únicas.
- Detrás de muchos esfuerzos por combatir las marcas blancas no hay más que una vuelta a una dinámica más competitiva y básica. Pienso que lo que veremos no será otra cosa que nuevas y necesarias afirmaciones de propuestas que nunca debieran dejarse olvidadas en un rincón.
Reaccionar es lícito, pero mucho más importante es pensar que pasará después de la reacción. El contrincante ha venido para quedarse, conviviremos con él, será parte de nuestra ecología.

Por Antonio Monerris

Un experto en Marcas (1)

2009-04-17T14:38:00.000-07:00

Entrevista a Joan Costa por Teresa Camacho UAM, México

¿Cómo se inicia su interés por la Comunicación y en qué momento decide hacerse un especialista en Marcas?

De muy joven empecé como grafista en una época en que se nos llamaba “dibujante comercial”. El nombre de grafista, que venía de Francia, pronto fue adoptado en Barcelona, antes de que se impusiera la denominación de “diseñador gráfico”. Desde mis comienzos diseñé marcas, empaques y etiquetas de productos, y luego trabajé mucho para laboratorios farmacéuticos alemanes, suizos y españoles; éste era un grafismo inteligente, dirigido a los médicos, y estaba muy lejos del diseño para la publicidad consumista. A finales de los años 60 empecé a trabajar en identidad corporativa, que en España era un tema totalmente desconocido debido al retraso que significó nuestra horrible guerra civil. Mi estudio fue el primero que trabajó en este tema y tuvimos la gran suerte de desarrollar proyectos importantes, lo que me ayudó mucho por dos motivos: porque eran trabajos para grandes clientes, muy notorios, lo cual nos dio mucho prestigio, y porque de hecho, el diseño de identidad corporativa era una novedad en España: fuimos los pioneros, lo que favoreció nuestra posición como empresa.

En 1971 publiqué un libro que despertó bastante interés: “La imagen y su impacto psicovisual”, el primero de los más de treinta que he publicado. En aquella época era profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona. En 1972 supe que en Niza (la Costa Azul francesa) se celebraba un congreso académico sobre comunicación. No sabía exactamente qué es lo que podría aprender allí, pero quise comprobarlo. Fue una decisión fructífera, que me deparó muy buenas consecuencias. La primera fue el descubrimiento “humanístico” de la comunicación, y que nuestro mundo es un mundo de relaciones (la comunicación es relación, interacción y la sociedad no es una suma de individuos, sino las relaciones que se establecen entre ellos y con el entorno). Aquí vi de inmediato la profunda relación entre el diseño gráfico y la comunicación: descubrí que lo que hacemos los diseñadores es comunicación visual, y esto transformó radicalmente mi concepto de diseño.

La segunda ventaja que obtuve de este encuentro sirvió para abrir una vía paralela en mi trabajo. Me di cuenta de que mis clientes, las empresas, tenían problemas de comunicación, más allá del diseño gráfico. Por ejemplo, crear nombres para marcas, productos, servicios; algunos me habían consultado sobre problemas de formación; otros sobre problemas de relaciones con la prensa, etcétera, y esto hizo que me planteara la idea de ampliar mi trabajo a la consultoría en imagen (el tema de mi primer libro) y en comunicación. Pero para abrir esta vía innovadora (no se olvide que de esto hace ¡35 años!), el discurso académico, la teoría científica que se desarrollaba en aquel congreso me hizo dar cuenta que necesitaría construir modelos para trabajar en comunicación corporativa. De hecho, lo que hice fue transformar las bases y los modelos teóricos que se exponían en el congreso, en modelos aplicables a las empresas y que los clientes pudieran entender. Fue el paso de la teoría académica a la praxis. Así creé mi propia metodología y mis modos de trabajar en comunicación corporativa, que es esencialmente “trabajar con personas, con relaciones entre personas” y ya no con formas y tipografías. Desde este congreso de Niza, mi concepción de las actividades profesionales se bifurcó: de la comunicación visual a la comunicación empresarial (es decir, social). El trabajo con nuestros clientes tomó unas dimensiones muy importantes y gratificantes. Y comprendí mejor la idea de “relaciones”, porque el diseño gráfico es comunicación. Y la comunicación empresarial, tanto interna como externa, necesita del diseño. En 1977 publiqué mi segundo libro: “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral”, por el cual fui el primero en valorar la imagen corporativa, y en vaticinar que las comunicaciones diversas de la empresa tarde o temprano deberían ser integradas en una política, una acción y un estilo unitario.

La tercera faceta del cambio que se produjo en mí con ese congreso fue el conocer, entre otros, a grandes personalidades, como Umberto Eco, Edgar Morin, Gillo Dorfles y Abraham Moles, uno de los fundadores de la ciencia de la comunicación y que había sido profesor de sociología del diseño en Alemania, en la legendaria Escuela de Ulm. Con Abraham Moles, hemos escrito varios libros, y en 1976 lo presenté en México, pues en América latina, no se conocía su trabajo. Cuando a principios de los años 80 creé la primera “Enciclopedia del Diseño” del mundo (que todavía sigue siendo única), que alcanzó los 10 volúmenes y trató de diseño gráfico e industrial, Moles colaboró activamente con esa Enciclopedia. Ella fue el motivo que nos unió a un grupo de investigadores europeos con quienes fundamos la nueva Ciencia de la Comunicación Visual. Desde entonces no he dejado de crear, diseñar, enseñar, investigar, escribir y profundizar sobre mis dos intereses intelectuales y profesionales: la comunicación visual y la comunicación social.

En síntesis, no sabría contestar su pregunta con precisión. Siempre he estado trabajando con marcas, desde el naming o la creación verbal al diseño gráfico. Pero últimamente el fenómeno de las marcas ha tomado una importancia extraordinaria. Es por esto que hace cuatro años he creado mi “Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas”, donde colaboran profesores de la talla del gran maestro Félix Beltrán.

¿En qué reside la importancia de la Marca?

La importancia de la marca consiste en que en ella se concentra y aglutina todo. La marca es un símbolo, y ella simboliza a la empresa, el grupo de empresas y todos sus productos y servicios. Esto es lo que dicen palabras como Televisa, Cemex, Pemex, Banamex, Telmex, Mercedes, Armani o Siemens. Estos nombres están llenos de simbolismos, de significados, de contenidos que los distinguen de sus competidores.

La importancia del símbolo es que él abarca y sintetiza al mismo tiempo, por medio de un signo visual, todo lo que la empresa o la institución es, así como lo que ella hace y lo que comunica. Esto tiene un doble valor económico. Para la empresa: porque con una sola marca protege y explota un número importante de productos/servicios; pensemos en compañías como Unilever o Procter & Gamble, que están suprimiendo unas 2.000 marcas para quedarse “sólo” con 1.000. Aún así, mil campañas publicitarias y multiplicar por mil las gestiones de venta y administrativas, los transportes y la logística, es totalmente irracional. La simplificación se impone.

Para el público, los clientes, los consumidores, la sociedad: recordar 1.000 marcas es imposible, de modo que reducirlas al mínimo número significa facilitar en gran manera el recuerdo y la circulación de esas marcas. Una marca fuerte, bien valorada, notoria y bien gestionada es un instrumento estratégico de primer orden.

¿Por qué es importante el nombre de la marca?

Porque es un signo lingüístico, es decir, que las personas verbalizamos y escribimos. Cuando la marca se incorpora al lenguaje corriente de la gente, se convierte en una palabra más de su léxico. La marca se socializa, se integra a la memoria y a la vida de cada uno. El nombre es tan importante porque lo que no tiene nombre, no existe. Las empresas y los productos, así como las instituciones y los servicios pueden prescindir de los logotipos y los símbolos gráficos, pero no pueden existir sin un nombre.

¿Cuál es la etapa histórica donde más se destaca la Marca?

En la historia del comercio (que es donde en realidad nace el concepto de marca: en la Antigüedad) la marca evoluciona permanentemente. Por eso se hace más compleja y más abarcativa. Cada época histórica “marca” las marcas. En su nacimiento la marcó la cultura agraria: los productos eran genéricos: grano, cereales, aceite, vino, y éstos tenían que viajar por mar, desde la cuenca del Mediterráneo al norte y este de Europa. Estas circunstancias crearon la necesidad de empacar los productos sólidos y envasar los líquidos, y de ahí los alfareros tenían que producir ánforas y señalarlas con el nombre del alfarero o del mercader, que era un signo gráfico, un nombre o unas iniciales.

En la Edad Media, un nuevo repertorio de formas gráficas invade las marcas: son las formas de los escudos y los símbolos de la heráldica, los estandartes y los blasones. Este fue el germen de la identidad corporativa, ya que la heráldica era un lenguaje de instituciones, gremios, familias y guerreros, por el cual cada uno se distinguía con su distintivo visual. La práctica de la heráldica introdujo a las marcas, además del repertorio de las formas de los escudos, un nuevo elemento: el Color.

Con la Revolución Francesa y el fin de los monopolios y el corporativismo, las marcas pasan a las manos de los artesanos y los fabricantes. Se convierten entonces en signos de propiedad privada que hay que defender de imitaciones y falsificaciones de los competidores. Estamos en la economía de libre mercado. Se promulgan las primeras leyes para el registro de marcas. Y éstas empiezan a adquirir valor con los primeros productos envasados, porque un producto envasado aseguraba el peso de su contenido, protegía el producto de los agentes externos, y se vinculaba a la marca. Cuánto más el producto tenía éxito y más se vendía, más su marca era reforzada. Después vino el industrialismo y la publicidad, que vivió su época de gloria hasta hoy, que está en declive, a pesar de las apariencias.

Pero luego llegaron las telecomunicaciones, la informática, la teoría matemática de la comunicación, la cibernética y la ciencia de la comunicación; la computadora, la imagen numérica, la digitalización, Internet... El origen de todas estas transformaciones contemporáneas se encuentra en la semilla de 1948 y la segunda mitad del siglo pasado. La etapa histórica donde se destaca más notablemente la marca, es sin duda la nuestra.

¿Qué características debe tener una marca para ser efectiva?

Tenemos que considerar esta pregunta desde dos ángulos: la marca como objeto comunicativo, y la marca como valor añadido al producto, empresa, etc. Como elemento comunicativo la marca necesita un nombre adecuado, es decir, que favorezca su circulación (fácil de pronunciar y, por tanto, fácil de recordar), que sea agradable y no tenga connotaciones negativas. Visualmente se le exige lo mismo, que tenga una forma adecuada, conforme a las leyes de la percepción, que sea fácil de captar y de recordar, que sea distintiva (como el nombre, para que no se confunda con otras marcas) y que connote los valores que se desea vincular a esa marca.

Ahora bien, la marca como valor no es tanto un problema gráfico sino económico: de política, gestión y conducta de la empresa; la calidad de los productos, la buena imagen pública empresarial, su prestigio, la confianza que haya sabido crear entre sus públicos y la sociedad.

Esta entrevista continuará en la próxima entrega de marzo-abril.

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YPF / FOROALFA.COM

2009-04-12T17:54:00.000-07:00

Fontana Diseño

Identidad corporativa de Full (YPF)
Buenos Aires | 08/04/2009 | De cómo la sinergia con la marca matriz no siempre se logra obedeciendo las previsiones de la arquitectura marcaria.

Cliente: YPF (Repsol YPF Argentina) (Argentina)
Año del proyecto: 2007-2008
Equipo: Rubén Fontana, Zalma Jalluf, Mercedes Rojas, Vanesa Bisutti

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Fontana Diseño

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Las marcas no nacen por inspiración ni misterios de vocación. En cada ocasión difieren las motivaciones estratégicas que las generan, la metodología que las proyecta, los límites que las contienen, identifican y diferencian. Cada proyecto de identidad supone su propia investigación preliminar que complementa el eventual diagnóstico de un consultor, el pedido de diseño, los testeos de posicionamiento, la evidencia de los objetivos deseados, con la necesidad proyectual de encontrar otras «fuentes» para la construcción de la identidad visual.
Como en todas las áreas de la comunicación, cada proyecto identitario implica una sutil negociación entre innovación y convención; la dosis necesaria de cada condimento no es estandarizable «por regla general», la fórmula exacta es cada vez única, y forma parte de la respuesta particular a un requerimiento o emprendimiento específico. En identidad, solo existen los trajes a medida.
En el caso de Full y a solicitud del cliente, la petrolera YPF, se apuntó a relanzar la imagen de la red de tiendas de conveniencia localizadas en sus estaciones de servicio, con el objetivo de desarrollar una propuesta competitiva y franquiciable en el contexto de la misma red y respecto de las otras.

Nueva identificación de la cadena Full.
«De área de estación de servicio a cadena de cafetería urbana»
Esta fue la premisa, la síntesis conceptual que elaboramos, poniendo en palabras simples el recorrido o la evolución que la gráfica debía transcurrir, en pos de una identidad visual al servicio del negocio.
Luego de estudiarlo y contrariando lo que suele recomendarse para las empresas de esta envergadura cuando se quiere controlar la proliferación de submarcas de gráfica autónoma, fue recomendación del estudio romper con el sistema gráfico definido para los otros subproductos YPF.
Era necesario connotar especialidad, especificar un tipo de producto, de público y de hábitat bien diferente al resto del ámbito de la estación de servicio. Era necesario referenciar un código particular con convenciones muy arraigadas (cafetería), dentro de una especie continente bien diferente (red petrolera) con atributos de pertenencia más rígidos. Vender hamburguesas no es lo mismo que comercializar combustible o servicios para el automovilista.
Se relevaron varias cadenas de cafetería en distintas capitales; se analizó el comportamiento de todas las tiendas de conveniencia de las petroleras de Latinoamérica. Y finalmente se determinó el lineamiento a seguir: aunque el nuevo sistema identitario de Full actuara bajo el amparo corporativo de YPF, se debía poder construir un modelo potencialmente autónomo. Independencia gráfica pero pertenencia marcaria: el planteo surgió desde el análisis de las posibilidades y potencialidades del caso, pero de ninguna manera se anticipó como preconcepto.
Transparencia y claridad en el complemento verbal-gráfico del identificador marcario.
YPF como patrimonio gráfico de época
Transgredir el criterio definido en la política marcaria general impuso la responsabilidad de reasegurar la sinergia con la marca matriz mediante otros «vínculos». ¿Cómo romper con aquel criterio sin arriesgar ni un grado de pertenencia con la marca madre?. Había una respuesta en otra fuente: en YPF subyace un patrimonio gráfico actualmente no visible pero presente, de época pero masivo, histórico pero latente. Un código gráfico que hoy no podría identificar a una gran empresa petrolera, pero sí referenciar uno de los productos más particulares de su oferta: el bar, el kiosco, el mercado, la tienda.

YPF, un capítulo en el patrimonio gráfico argentino. Una fuente para el diseño identitario de sus Tiendas Full.

Era posible, entonces, construir ese ámbito cálido y diverso, espejándose en un patrimonio de época, recogiendo un retrato gráfico popular y propio. Una solución naturalmente identitaria, que otra petrolera no podría recorrer legítimamente en Argentina. En esta instancia no solo se evaporaban los riesgos, sino que la identificación de Full ya se proyectaba al servicio de la estrategia de argentinización y rediseño de la marca YPF, que un tiempo después también se nos encargó.
La forma gráfica del identificador (Las otras constantes)
Definido el partido conceptual, se proyectó la especificidad de la forma atendiendo nuevos condicionantes técnicos y superando las limitaciones del anterior logo Full, detectadas en el relevamiento:
la superposición identitaria y falta de diferenciación respecto de Servicompras, la otra tienda de la cadena.
la escasa visibilidad a distancia, de día y de noche que presentaba el isologo, su debilidad gráfica.
cierta complejidad en los criterios de construcción en 3d de la marca, así como un rendimiento muy irregular de la misma en todos los soportes de la comunicación.
la falta de un sistema gráfico identitario más allá del isologo.
la optimización extrema de la replicabilidad del sistema, considerando una red potencial de 1500 puntos de venta en todo el país.
Por razones de economías se eligió preservar dos estímulos: el color naranja (era casi el único aspecto visual que la gente recordaba de la tienda de YPF) y cierta dirección de la tipografía, que mutó de inclinación a perspectiva en fuga.

Comparación entre el logotipo anterior (izquierda) y el nuevo logotipo (derecha). Ambos están inscriptos en el mismo espacio virtual. La paleta cromática no se modifica pero se optimiza
por contraste, el nuevo isologo mejora notablemente su visibilidad a distancia, comportamiento necesario en una una marca «a la calle».
Pruebas básicas de rendimiento comparativo. Dia y noche. Ensayos para determinar el tamaño de la marca gráfica en la cenefa. La mayor visibilidad del nuevoisologo, de día y de noche, permite reducir su ancho respecto del módulo de cenefa de 2/3 a 1/3. Las versiones transiluminadas del isologo fueron ajustadas ópticamente para adapatarse a la morfología lenticular del soporte.
Junto al isologo, la paleta cromática, un criterio fotográfico para productos, un lenguaje para la ilustración y la tipografía Franklin, actuaron el rol de constantes gráficas marcarias para componer las aplicaciones de la comunicación gráfica institucional, promocional y de producto. Arquitectura, ambientación interior, indumentaria, publicidad, diseño de productos marca Full, comunicación promocional y marketing se coordinaron integralmente como etapas del proceso de rediseño de la identidad.

Ambiente interior y exterior de los locales

Continúa acá...
http://foroalfa.org/es/autor/96/Fontana_Diseno

FUENTE DE LA NOTA

Aumentó la falsificación de marcas

2009-03-11T19:35:00.001-07:00

Crece en la Argentina la falsificación de marcas. Representa el 7% de la economía mundial y en nuestro país mueve más de $9500 millones por año y alrededor del 40% del mercado local hoy se produce en el país, cuando hace dos años el 90% era de importación.

Artículos y ensayos

2009-03-06T10:07:00.000-08:00

Artículos y ensayos

La gestión del valor de marcas como sistema de información de Marketing

Por Oscar A. Colmenares

Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Específicamente, los sistemas de información de marketing, consisten la distribución de información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de información de apoyo a las decisiones de marketing, ya que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. En este sentido, el objetivo de este trabajo es analizar a partir de la revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de valor de marca como sistema de información de marketing.

1- Introducción

En la actualidad, por los adelantos tecnológicos y la globalización de los mercados, es esencial que en todas las empresas, tanto de productos como de servicios, desarrollen apremiantemente una conciencia de la importancia de la información y del manejo eficiente de la tecnología para adquirir y mantener ventajas competitivas. Entre las razones que la información se hace más necesaria, específicamente, en lo que respecta el área funcional de marketing, expone Goldgrub (2001), se encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional; la transición de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y el paso de la competencia de precios a la que no tiene que ver con precios (marcas, diferenciación, publicidad, etc.). De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de información de marketing (MKIS) han evolucionado de tal manera que su relevancia particular no puede pasar desapercibida. Pero esta combinación de tecnología e información aplicada al marketing, y en general aplicadas a cualquier disciplina, conlleva costos y unos riesgos. Según Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las organizaciones que se encuentran en alguna fase de implantación de MKIS, he incluso las que tienen implantado están invirtiendo en sus mejoras.
Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida), así como, a los cambios organizacionales y tecnológicos. La disponibilidad y dominio de información pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. Dentro de este contexto, el presente artículo tiene como finalidad analizar a partir del estudio bibliográfico la gestión de los sistema de información de marketing, especialmente, el estudio de valor de marca como subsistema de investigación de mercados, cuyo uso e importancia ha adquirido una relevancia significativa en el ámbito empresarial. Específicamente, se define el valor de marca; se identifican los métodos de valoración de marca; se conceptualiza los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas; se caracterizan los elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas; se describen algunos modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales y por ultimo se realizan algunas consideraciones finales sobre los tópicos tratados.

2. Definición de valor de marca

El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales, Del Río y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El marco conceptual del estudio de valor de marca que se propone como sistema de información para la presente investigación, parte de la consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado, específicamente, desde el término de las reacciones de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. En este sentido, para entender cómo se genera el valor de una marca, es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor, pues está determinado por las evocaciones que lo rodean, así como por las experiencias que suscite en él. De ese modo, el valor de las marcas exitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen. La diferenciación de una marca es importante, pero según (Homs, 2004:11), “no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas”. Así, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen de experiencias sólidas. La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de los consumidores. Por lo general, añaden Temporal y Lee (2003:2), “el valor intangible es lo que hace que la gente prefiera una marca y no otra. En ello radica uno de los secretos de su éxito”. De acuerdo a lo anterior, el valor de marca según Arnold (1993; 290), “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización, de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002: 35), coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de la marca, por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. A partir de las concepciones mencionadas, se podría precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (características, cualidades y beneficios), que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual añade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento único. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. De allí la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca, ya que, el cumplirlo o no, determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente.
En suma, el valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las marcas ofrecen una atracción emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores.

3. Métodos de valoración de marcas

Existen diversos métodos o enfoques para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de evaluación empleados, aunque buscan de distinta manera capturar la idea que una marca posee valor en la mente del consumidor y que influye en su comportamiento. Sin embargo, según Randall (2002), no ha surgido un método valido, confiable, estandarizado y mayoritariamente aceptado para medir el valor de marca. Ninguno de los métodos garantiza producir un resultado valido para cada caso. Todos los métodos se encuentran llenos de dificultades, ya que no existe absolutamente ninguna evidencia de relación sistemática con el valor o patrimonio de la marca, sea cual fuere el significado de este concepto. Según Delgado (2004), la variedad de definiciones ha provocado que la literatura del valor de marca destaque su falta de cohesión a la hora de definir el concepto y de desarrollar instrumentos de medida que permitan una aproximación al mismo, pues no hay una definición ampliamente aceptada que haya sido operacionalizada, testada y validada. Esto no implica, a juicio de Randall (2002), que los métodos propuestos no tengan méritos, ni que los gerentes dejen de intentar medir y conocer el valor de sus marcas, por el contrario parece muy sensato hacerlo, dado que las marcas tienen: un valor económico que nadie lo puede cuestionar; el potencial de rentabilidad a largo plazo; la cúspide de ventas y la influencia en el mercado, factores estos que adquieren cada vez más fuerza como elementos de negociación. Preferiblemente, tener cuando menos una idea de cuál es el valor de marca acumulado al presente, sirve de base para medir las acciones del mercadeo en la preservación o aumento de dicho valor. Un modelo explicito, ayudará a pensar y discutir los aspectos mercadológicos con los contadores y quizás incluso a reforzar la reputación en los sectores financieros. Ciertamente, más allá de ser un sistema de información financiera, el valor de marca debe servir como herramienta analítica de la investigación de mercados, que contribuya a las decisiones gerenciales. Según Arnold (1993), especialmente, en el campo del mercadeo, el valor de marca respalda y proporciona agilidad de maniobra a los componentes de la mezcla de mercadeo: el producto es menos vulnerable, más atractivo y creíble; el precio está menos sujeto a las restricciones del regateo y puede producir mayores beneficios; y la distribución es más permeable a los productos. Por esta razón, el desafió debe consistir en desarrollar mediciones creíbles y sensibles, con buenas unidades de medida, para fortalecer la marca entre productos y mercados, para así complementar efectivamente las mediciones financieras que cuantifican monetariamente el activo de marca. Principalmente las mediciones deberían reflejar aquellas fuerzas conductoras del mercado que verdaderamente se asocian a ventas y beneficios futuros. Los métodos existentes para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo se fundamentan principalmente, según Del Río y Otros (1998), en: • Medición de niveles de conocimiento e imagen global de la marca. • Evaluación global de la marca de acuerdo con las preferencias o el comportamiento del consumidor basados en distintos análisis: de preferencias; de las preferencias, hábitos y lealtad; sensibilidad de los consumidores a la marca; evaluación del efecto halo; comportamiento del consumidor frente al precio. • Evaluación detallada mediante múltiples dimensiones: comportamiento, preferencias y/o percepciones. Entre los métodos mayoritariamente aceptados y validados por la comunidad científica de acuerdo con el planteamiento anterior, se encuentran los formulados por Aaker (1996) y Keller (1993), el primero describe el concepto de valor de marca mediante la medición de conocimiento e imagen global de la marca (reconocimiento, asociaciones y calidad percibida) y variables del comportamiento (lealtad de marca), por su parte el segundo se centra exclusivamente en las variables cognitivas descritas por Aaker (1996), incluyendo además la actitud hacia la marca. Es de hacer constar que dichas variables no representan evidencias empíricas que recogen todo el contenido del valor de marca (Delgado, 2004).
Considerando las aportaciones de Aaker (1996) y de Keller (1993), por ser las dos teorías más relevantes y referenciadas del valor de marca, quedan descritas como conjunto de variables asociadas al valor de marca el conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. De la naturalaza y clasificación conceptual de estas variables, Delgado (2004) señala el valor de marca tiene tres dimensiones generales. Cuadro N° 01 Dimensiones del Valor de Marca La primera de las dimensiones, que denominada cognitiva o de conocimiento, está constituida por la notoriedad o conocimiento de marca que, en comparación con la presencia de estructuras cognitivas más fuertemente desarrolladas, como por ejemplo la imagen de marca o asociaciones de marca, representa el nivel más bajo de conocimiento que se tiene sobre la marca. Concretamente, representa la fuerza con la cual la marca está establecida en la memoria del individuo como miembro de una categoría de producto. Este conocimiento se ve enriquecido gracias al conjunto de las diversas asociaciones que el individuo tiene de la marca, entre ellas la calidad percibida, y que van a configurar su imagen. En este sentido, y bajo el paraguas de la dimensión cognitiva, la imagen de la marca hace referencia a un significado o impresión holística de la marca, puesto de manifiesto en el conjunto de asociaciones o representaciones mentales que el individuo tiene de ésta. Finalmente, la imagen de marca, como compendio de información sobre la marca, es la que va a guiar el posterior desarrollo de un vínculo con la misma, no sólo actitudinal o afectivo sino también comportamental, y que tiene su máxima expresión en la lealtad a la marca.
La distinción de estas tres dimensiones en el concepto de valor de marca es, según Delgado (2004), una guía útil para clasificar con cierto criterio y rigor las distintas descripciones operativas que existen en el ámbito académico, y constatar así cuales de ellas recogen toda la realidad y riqueza del fenómeno que se esta analizando. Aunado a esto, entre los indicadores comúnmente utilizados en las mediciones del valor de marca, se mencionan los reseñados en el articulo publicado por Lockwood (1995; citado por Garnica, 1997), los cuales se basaron en un estudio realizado a directores de investigación de mercados para conocer cuál era su concepción de lo que cubre el valor de marca, qué indicadores tenían al respecto, y qué tan satisfechos se encontraban con esos indicadores. De catorce indicadores identificados sólo siete fueron frecuentemente relacionados con el concepto de valor de marca (en orden jerárquico): asociaciones (Imagen, simbolismo de marca); lealtad de marca (cambio); conocimiento (familiaridad); potencial de extensión (a nuevos productos); participación de mercado; respuesta a variaciones de precio; y dominio del mercado (rentabilidad). De acuerdo con los resultados del estudio, al parecer existe un consenso respecto a los indicadores o dimensiones relacionados y su importancia en la medición el valor de marca: las asociaciones, la lealtad y el conocimiento de marca identificados por Aaker (1996) y Keller (1993), así como algunas variables del comportamiento del mercado. Especialmente, se debe resaltar la significancía primordial dada a las asociaciones que el cliente produce con la marca.

4. Los sistemas de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas

Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, constituidos por lo general en una entidad organizacional formal, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Generalmente esta información se presenta en forma de informes periódicos, informes especiales y salidas de soluciones matemáticas; la cual puede ser utilizada por gerentes, o no gerentes, para tomar decisiones que resuelvan los problemas de la empresa (McLeod, 2000). El concepto de marketing se fundamenta en diversas actividades integradas destinadas a lograr el beneficio y satisfacción de los clientes, actividades que en gran medida dependen de la tecnología de la información para su desarrollo y consecución. El área funcional de marketing, según diversos autores, fue la primera en demostrar el interés por los Sistemas de Información Gerencial (MIS). Los mercadológos adaptaron rápidamente el concepto de MIS a su área funcional, la cual denominaron: Sistemas de Información de Marketing (MKIS); sustentado teóricamente la construcción de los sistemas de información de las distintas áreas funcionales de las organizaciones. Los MKIS, según Kotler (2001), consisten en personas, equipos y procedimientos, para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. Por su parte McLeod (2000), lo define como un sistema basado en computadoras que opera en conjunto con otros sistemas de información funcional para apoyar a la gerencia de la organización en la resolución de problemas relacionados con la mercadotecnia de sus productos. Los mercadologos requieren de una amplia gama de información integral de la organización proveniente de distintas áreas funcionales y del entorno, para resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. Para cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control, los mercadologos necesitan especialmente información acerca de los sucesos en el entorno de marketing. El papel del MKIS es evaluar las necesidades de información del gerente de marketing, desarrollar la información requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos y externos de las empresas, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y de análisis de apoyo a las decisiones de marketing. Para llevar acabo las funciones del MKIS se deben considerar los siguientes subsistemas identificados por Kotler (2001): subsistema de comunicación interna (datos internos: ventas, costos, inventarios, etc.); subsistema de inteligencia de marketing (información del entorno para ejecutivos); subsistema de investigación de marketing (recoge, valora y comunica a los ejecutivos información concreta para la toma de decisiones y resolución de problemas) y subsistema científico de administración de marketing o de apoyo a las decisiones (análisis de problemas complejos basados en modelos analíticos). El subsistema de investigación de mercados es un factor principal dentro de la cadena del marketing y juega un papel fundamental para la formulación de los planes de marketing y para minimizar los riesgos de sus acciones, porque se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos determinantes para conocer las necesidades y deseos de los consumidores, los cuales sirven para proporcionar su satisfacción y lealtad o prejuicio que asegura la compra repetitiva y rentabilidad a largo plazo. La tecnología moderna de la información, según Arnold (1992) ayuda a entender mejor los que los clientes quieren y a la vez permite mayor flexibilidad para satisfacer sus deseos.
Los estudios de mercado generalmente son caros y complejos de realizar, porque requieren de tiempo y dedicación de muchas personas especializadas. Más del noventa por ciento (90%) de los estudios de mercado están soportados por sistemas de información automatizados y son básicamente relacionados con: el consumidor, el producto, el mercado y la publicidad (Pujol, 1998). Hasta hace muy pocos años, según McLeod (2000) sólo las compañías más grandes podían realizar su propia investigación de mercados. Las organizaciones más pequeñas tenían que depender de organizaciones de investigación de mercados o prescindir de las mismas. Ahora existe un gran número de paquetes de software para investigaciones de mercado diversas para ser utilizados por especialistas en el área, que ejecutan distintas aplicaciones para la recolección, tabulación, procesamiento y presentación de resultados. Es importante resaltar que la investigación de mercados no es la panacea para todos lo problemas del marketing, según Arnold (1992) existen dos posiciones encontradas que plantean que a través de ella no se obtiene toda la verdad de los clientes y que depender de ella conduce a asumir una posición reactiva limitada a la imaginación de los consumidores investigados. En este sentido, la clave es emplear especialistas que utilicen métodos de investigación eficaces cuyos resultados obtenidos conduzcan a un acertado pronóstico de las posibles reacciones del mercado y representen una evidencia sustentada. La función de la investigación de mercados es la de reducir los riesgos (no eliminarlos) y la proporcionar una comprensión del mercado (no cambiarlo). Dentro de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continuo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la Gerencia de Marca o de Producto, cuyo proceso de gestión consta de cinco etapas importantes identificadas por Arnold (1992): análisis del mercado; análisis de situación de la marca; predicción de futuros escenarios; estudios de nuevas ofertas; y planeación y evaluación del desempeño. Uno de los estudios o investigación de mercado que contribuye significativamente a los análisis antes mencionados son los relacionados con el valor que le confieren los consumidores a la marca desde distintas dimensiones. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las decisiones especial, que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. El éxito del estudio de valor de marca como sistema de información de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece. El estudio de valor de marca representa para los mercadólogos una herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir de manejo oportuno de información que permita realizar una acertada planificación y ejecución de estrategias, que sirvan para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su presencia en el mercado.

5. Elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas

Cada estudio de investigación de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empíricas que considera más adecuadas, según el modelo conceptual en el que se apoya, bien sea implícita o abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista, el cual según Pérez (2002:29) “adopta como modelo de investigación el tomado de las ciencias naturales, busca el conocimiento de las causas mediante métodos que le permiten el análisis estadístico”. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenómenos y eventos del mundo social, formulando generalizaciones de los procesos observados. Es decir, la observación, la medición y el tratamiento estadístico de los fenómenos descubrirán unas regularidades básicas en los mismos, expresadas en forma de leyes o relaciones empíricas. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del tipo descriptivas, ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus características, describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto, pero también construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. Aunado a lo anterior, Doti (1999: 106) asegura que en la investigación descriptiva “el objetivo general se refiere a la descripción del evento en su totalidad y los objetivos específicos a la descripción de las sinergias que conforman el evento en estudio”. Las técnicas de recolección de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la técnica de la encuesta o la entrevista, aplicando como instrumentos las técnicas del cuestionario (estructurados o semi-estructurado). Específicamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la población objeto de estudio con ítems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de selección múltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. El procesamiento de los datos recolectados se realiza mediante estadísticas descriptivas a través de diversos software especializados en el análisis estadístico para las ciencias sociales. Procesados los datos, los resultados se presentaran en resumen, comúnmente en tablas de doble entrada y gráficos de distintos tipos, los cuales son analizados por especialistas en el área con el objeto de identificar la situación de la marca respecto a las estrategias planteadas en comparación con el comportamiento de sus competidores, contribuyendo con el proceso de toma decisiones. Cuadro N° 03 Sistema de Información de Valor de Marca El objetivo del estudio de valor de marca es obtener información que pertinente para evaluar la situación integral y temporal de las marcas y su desempeño de dentro de la categoría en que compite, ventajas, ubicación, evolución o involución en el mercado. Comúnmente se realizan reportes periódicos de mediciones continuas a través del tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de marketing.

6. Modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales

Dentro de los sistemas de información de valor de marca utilizados en Venezuela se describen en continuación tres ejemplos importantes, desarrollados y comercializados por consultoras especializadas: Cimaresearch (2004), Datos Information Resources (2004) y The Gallup Organization (2002). Los dos primeros basan casos de estudio de marcas de cadenas de farmacias, mientras que el último es sobre marcas en general.
La investigación realizada por Cimaresearch (2004) sobre la Percepción de Imagen y Publicidad: Cadenas de Farmacias, tuvo como objetivos evaluar las campañas publicitarias generales y televisivas que transmitieron las cadenas de farmacias a nivel nacional, así como también, el evaluar la percepción de los entrevistados en relación con algunas variables referidas al marketing implementado por estas organizaciones a nivel nacional. A partir de los siguientes análisis: a) extensión de la marca (conciencia de marca); b) vitalidad de la marca (actitud hacia las marcas y evaluación de la imagen de las marcas) y c) comunicacional (evaluación publicitaria). Análisis, que tuvo un carácter cuantitativo y que se baso en cuestionario semiestructurado, con entrevistas personales (cara a cara) en hogares, los cuales se realizaron diariamente durante el período del levantamiento de información, utilizando un muestreo estratificado por conglomerados homogéneos, de tipo bi etapico. La población seleccionada estuvo conformada por personas de ambos sexos, pertenecientes a los estratos socioeconómicos B, C+, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 67 años, residenciados en las ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Puerto La Cruz, Barcelona y Ciudad Bolívar. Los resultados de los análisis presentados por Cimaresearch (2004), sirvieron a la investigación por cuanto revelan el valor de marca de las cadenas de farmacias y según la percepción de los entrevistados, y en lo referente a las variables de extensión y vitalidad de la marca. Dentro de este contexto, se midió el valor de las marcas de la categoría y sus ventajas de ubicación, evolución o involución en el mercado a lo largo del tiempo, al considerarse indicadores de gran relevancia, tales como: Atractivo, Satisfacción, Adopción, Fidelidad, Diferenciación, Desempeño, Penetración cognitiva y de Uso de las cadenas de las cadenas de farmacias. El estudio realizado por Datos Information Resources (2004) titulado Brand Diagnostic: Perfumerías y Cadenas de Farmacia, tuvo como objetivo obtener información que permitiese evaluar la situación integral de las marcas de perfumerías y cadenas de farmacia sobre la base de sus indicadores de conocimiento y consumo. De esta manera se evalúo el desempeño de la marcas de forma integral y temporal dentro de la categoría en que compiten. El Brand Diagnostic está constituido por entrevistas telefónicas mensuales que se realizaron en forma proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional. Se realizaron reportes trimestrales utilizando la metodología de promedios móviles trimestrales. La medición mensual le da continuidad a la evaluación permitiendo construir series de tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de mercadeo. Adicionalmente, se monitorearon los resultados generados por las acciones adoptadas y los movimientos de riesgo en las marcas competidoras. La muestra de este estudio estuvo constituida por personas de ambos sexos encargados de realizar las compras en su hogar, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B, C+, C, D y E, con edades comprendidas entre los 18 y 65 años, residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Guarenas, San Cristóbal, Barquisimeto, Ciudad Guayana, Puerto La Cruz y Maturín). El investigación realizada por Datos Information Resources (2004), guarda una estrecha relación con los objetivos planteados, debido que los análisis indican cuál es el valor de marca de las perfumerías y cadenas de farmacia desde la percepción de los entrevistados, al considerar indicadores, tales como: conocimiento espontáneo e inducido de la marca, recordación de las actividades publicitarias; frecuencia de visita, intención de compra; nivel y razones de preferencia; índices de lealtad y prueba. Por último, se describe el estudio realizado por The Gallup Organization (2002), titulado Estudio de Presencia de Marca en Venezuela, tuvo como objetivo determinar las marcas que quedaron grabadas en la mente de los consumidores venezolanos según su desempeño, considerando los indicadores de diferenciación y lealtad de marcas; de compromiso, de recordación de marca y publicitaria. Para ello se recolecto información a través de entrevistas telefónicas a una muestra de 709 personas de ambos sexos pertenecientes a los niveles socioeconómicos B, C y D, con edades comprendidas entre los 18 y 60 años y residenciados en las principales ciudades del país (Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, San Cristóbal, Barquisimeto, Puerto Ordaz y Puerto La Cruz).

7. Consideraciones finales

Los gerentes de marketing, requieren de diversos datos e informaciones provenientes de distintitas fuentes y sectores (internos y externos) de la organización para desarrollar sus funciones. El cumplimiento eficaz y exitoso de estas funciones depende de información de alta calidad, de instrumentos apropiados e integrados para procesarla y presentarla, así como de personal especializado para analizarla y tomar decisiones acertadas y oportunas. Los distintos sistemas de información de marketing que sirven de apoyo en las organizaciones pueden satisfacer necesidades variadas. Una de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continúo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la encargada de gestionar las marcas y/o productos. Específicamente, dentro estas áreas de gestión se plantean estudios frecuentes referidos al análisis de las marcas desde la perspectiva de los consumidores. El estudio del valor de marca, consiste en el análisis de las percepciones favorables o no, que representan e identifican a una marca, las cuales conformarían la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que la marca cumpla, influyendo o no en la opción que estos elijan. A pesar que existen diversas un métodos de estudio de valor de marca no hay método estandarizado totalmente aceptado, los únicos mayoritariamente validados por la comunidad científica son los propuestos Aaker (1991) y Keller (1993). El estudio del valor de marca como sistema de información es de gran importancia por que sirve de apoyo a las decisiones gerenciales inherentes al desarrollo y mantenimiento de las marcas. Los reportes periódicos de las investigaciones de mercados y sus respectivos análisis son un sistema de pertinente consulta de los principales indicadores de desempeño de las marcas. El sistema de información de valor de marca permite implantar estrategias apropiadas y oportunas, optimizando así la inversión de marketing y fortaleciendo su competitividad. Según las capacidades y necesidades de las empresas el estudio de valor de marca puede ser desarrollado de forma propia o a través de la contratación de una fuente externamente. Por lo general, este tipo de estudio es costoso y complejos de realizar, ya que requieren personal especializado y periodos de tiempo importantes. De acuerdo con Marshall (2000), el escenario futuro depara una mayor competencia entre las marcas en la mercadotecnia masiva, de manera que el punto focal pasa del cliente a la competencia. Dentro de este contexto, los adquisición o desarrollo de nuevos recursos de información de marcas, la mejora o uso adecuado y oportuno de los existentes, representarán elementos claves e indispensables para gestión eficiente de las marcas.

TIC- TAC

2009-02-27T18:10:00.001-08:00

GRAN AUGE DE MARCAS PROPIAS

2009-02-20T18:00:00.000-08:00

Carrefour marca propia. Chango recargado
INFOBRAND
por Jimena Laclau

VIERNES 20 DE FEBRERO DE 2009

La crisis podría llegar a beneficiarla, si sintoniza con el consumidor más racional. Así que despuntó el año con más lanzamientos de productos, que acrecientan el negocio en los 176 locales de la cadena.

Más de 100 por ciento creció en 2008 la Marca Propia Carrefour. Presente en Argentina desde 1997, inicialmente cubrió las categorías comoditizadas (leche, harinas, conservas, fideos secos, aceites, gaseosas, etcétera) y desarrolló un surtido hasta 2003, año en el que el proceso se detuvo, contabilizando cerca de 500 productos.
En 2006, la cadena retomó el programa y el año pasado, terminó con 1250 productos donde las categorías fuertes son conservas, lácteos, helados y galletitas. La marca propia está destinada al consumidor racional “que busca una buena ecuación en términos de calidad y precio y que se siente identificado con la marca”, según Gastón Ausimour, gerente de Marca Propia Carrefour explica a Infobrand. Ofrece un precio entre 20 y 30 por ciento menor al de las líderes. Y dentro de Carrefour, ya representa entre el 6,5 y 7 por ciento de la facturación total, además de que “contribuye a la fidelización del cliente y es una palanca adicional en la imagen de precio de la compañía”.

Ampliación propia
Así que en 2009 está incorporando (en concordancia con su política mundial) más líneas de productos de Perfumería, Higiene, Alimentos y Bebidas (como los dentífricos Sensitive, jabones de tocador y una nueva línea de sistemas de afeitar y depilar).

¿En qué medida el escenario de nueva crisis favorecerá el desarrollo de la marca propia?
En la medida en que el consumidor decida cuidar su gasto, la marca propia tendrá mayores oportunidades. En cuanto a los lanzamientos, el programa de desarrollo es independiente del contexto ya que se buscar cubrir el mayor universo posible. Los límites del crecimiento están dados por la concentración de proveedores y las barreras tecnológicas para ciertos productos.

¿Qué política manejan en las góndolas con la marca propia?
Se le asigna un espacio destacado y el porcentaje de exhibición varía según el peso que tiene en las categorías. Los acuerdos con el resto de los proveedores son independientes de la marca propia.

¿Cómo manejan la comunicación de esta marca?
Hasta ahora, se utilizaba la tradicional de folletos, catálogos especiales, implantación en primeros frentes en los grandes hipermercados y alguna posición en páginas de diarios. No es la crisis, sino la estrategia de la compañía la que potenciará la comunicación de la marca propia en 2009.

Artear nueva identidad

2009-02-05T21:07:00.000-08:00

por Jimena Laclau

MIERCOLES 04 DE FEBRERO DE 2009

Con nuevo logotipo e imagen busca posicionarse como compañía de contenidos audiovisuales multiplataformas . El nuevo símbolo resalta las palabras arte y ar que conforman su nombre.

Como parte de un proceso de posicionamiento a nivel corporativo, que se extiende a la Argentina y el mundo, Artear renovó su marca. Marta Delavalle, asesora de Comunicación e Imagen Institucional, explica que “el cambio más importante fue la creación de una marca Artear que se desprende de un iso compartido con su señal más importante El Trece. El iso sol fue renovado y embellecido, para seguir siendo marca del canal que a su vez tiene un nuevo nombre, que es El Trece. Y Artear presenta un nuevo logotipo de corte más corporativo e institucional”.

El nuevo logo tiene una personalidad propia que permite contener a todas sus señales de igual modo, destaca Delavalle. En tanto, es “fiel a los valores que caracterizan la marca desde sus orígenes”, es decir, según Delavalle enumera “la innovación, vanguardia, diversidad y calidad de contenidos, profesionalismo, tecnología, creatividad y responsabilidad y compromiso social”. En la nueva imagen, éstos permanecen inalterables, aunque las maneras de expresarlos sean nuevas.

El cambio de la marca alcanza al logo y a todas sus manifestaciones. “La premisa cumplida fue la de otorgarle a Artear, a través de un nuevo logotipo, el carácter de identidad corporativa como compañía de contenidos audiovisuales multiplataformas”, como Delavalle indica. En tanto que a la vez, la iniciativa responde a “una sabia inquietud constante de mejora y evolución”.

Pinceladas
El área de comunicación e imagen de Artear que estuvo a cargo del proceso creativo y de conceptualización volvió a seleccionar al estudio C&G PARTNERS, especializado en branding y con sede en Nueva York, para diseñar el nuevo logo de Artear y hacer la renovación de El Trece. Fueron los elegidos “por su trayectoria y experiencia en el branding del mercado audiovisual internacional. Por su exquisitez en el diseño. Y por los resultados ya obtenidos hace muchos años, cuando participaron de la creación de los logos de Artear y Canal Trece anteriores”, enfatiza Delavalle.

¿La idea es resaltar la terminación ar y la palabra arte?
Es resaltar la marca toda con sus componentes, por supuesto. Es interesante tener arte a la hora de hacer contenidos audiovisuales. Y el ar forma parte de su identidad, es una compañía argentina en expansión.

¿Cuál fue el criterio para elegir los colores?
El criterio de la paleta es la manifestación estética del diseño, el poder transmitir a través de estos elementos una nueva sensación de marca.

¿Qué quiere transmitir ahora el logotipo?
La traducción de los valores propios en el arte del diseño fue lo que dio como resultado la renovada identidad. Un logo que sigue mostrando la trayectoria reconocida de la marca, con la modernidad, elegancia y simpleza de su ser contemporáneo.

¿El cambio se extenderá a los productos de Artear o a nuevas etapas a futuro?
El objetivo es continuar perfeccionando este proceso de comunicación institucional. Y el primer paso en este sentido, es introducir los conceptos de calidad y modernidad gráfica a todas sus marcas.

CHAU COCA CLASSIC

2009-02-03T08:35:00.001-08:00

Coca-Cola eliminará la marca "Classic" después de 23 años

Coca-Cola eliminará la marca 'Classic' que ha acompañado a los envases de su bebida original desde 1985 en EE.UU., con el objeto de atraer un espectro más amplio de consumidores, informó hoy la publicación especializada Beverage Digest.

Esta modificación es parte de "un plan más amplio y una estrategia para revitalizar la marca", dijo a la revista Hendrik Steckhan, presidente de Coca-Cola Norteamérica.

Steckhan añadió que eliminar esa palabra del producto de la compañía en EE.UU. podría aumentar el atractivo de esta bebida gaseosa entre los consumidores más jóvenes.

"Hay gente que ve la palabra 'Classic' y piensa en un coche de época. Quitándola, podemos deshacernos de una fuente de distracción respecto a los valores contemporáneos de Coca-Cola", señaló.

Según la publicación, la compañía ya tiene en el mercado una remesa de botellas de cola sin la palabra 'Classic'.

Coca-Cola añadió la descripción a su marca en 1985, tras introducir el nuevo producto 'New Coke', cuya fórmula era diferente a la del original.

Fuente: Diario Financiero (Chile)

Landor creó la imagen de la Super Bowl

2009-02-02T09:45:00.001-08:00

por Redacción Infobrand

LUNES 02 DE FEBRERO DE 2009

Landor diseña el logo y la imagen de la Super Bowl, la final de la liga de fútbol americano.

Por segunda vez en cuatro años, la NFL ha confiado en Landor para el diseño global del evento más visto por televisión en los Estados Unidos.

El diseño de la identidad aglutina la herencia de la liga profesional y los atributos únicos de la bahía de Tampa, en Florida, ciudad que acogió el evento. El diseño se extiende además del logo, al césped del campo, ropa, merchandising, estilo publicitario, cascos, etc. sin olvidar, por supuesto, el balón.

Se da la circunstancia de que la mayoría de los americanos seguirán el evento mientras beben cerveza Coors y comen Tostitos, cuyo packaging también diseña Landor.

En tiempos donde las cosas en el mundo no van del todo bien, el impacto de este trabajo sigue siendo enorme, y es fruto del trabajo de un equipo tan comprometido y motivado como los dos finalistas.

Acerca de Landor

Landor Associates es la compañía pionera en el desarrollo y consultoría de marca. Fundada en 1941 por Walter Landor, posee una rica herencia en branding estratégico y diseño. El enorme alcance de Landor en branding se construye combinando el rigor de un disciplinado proceso de consultoría y la creatividad. El trabajo de Landor va más allá del branding tradicional, incluyendo, pero no limitándose al posicionamiento, arquitectura de marca, análisis, valoración, brand engagement, diseño de identidad corporativa, packaging, diseño de interiores y creación de nombres.

Con 24 oficinas en 18 países, Landor opera en España desde hace más de 25 años, tiene un portafolio inigualable y trabaja con marcas como Telefónica, Santander, La Caixa, Caja de Madrid, Gallina Blanca, Campofrío BP, Cathay Pacific, Citi, Danone, Diageo, Emaar Properties, FedEx, HSBC, LG, Marriott Hotels & Resorts, Morrisons, Procter & Gamble o PepsiCo, entre otras.

Landor es una división de Young & Rubicam, y parte del grupo WPP – uno de los líderes en servicios de comunicación a nivel mundial.

John Foos

2009-01-30T08:40:00.000-08:00

John Foos cambia de imagen y refuerza su presencia entre los jóvenes

John Foos, uno de los productos para adolescentes que más ha crecido en el último tiempo, continúa con la renovación de la imagen apostando por un cambio sintético, limpio y fresco.

El trabajo, a cargo del grupo de diseño liderado por Carolina Cierra Sawicz, propone una solución limpia y austera, que son algunos de los valores que más distinguen los usuarios de la marca, cada vez más exigentes y maduros.

Desde su morfología, el nuevo logotipo juega con rectas y curvas que se componen en el plano verificando legibilidad, simpleza y pregnancia.

De esta manera, combina diferentes alturas, y juega con las cajas tipográficas de las mayúsculas y minúsculas, logrando dinamismo y frescura.

Para la coloración, la marca se apoyó en un concepto –“Free wash”–, y utilizó los colores que han identificado y posicionan a John Foos como referente marcario.

El logo está acompañado con una bajada de texto color rojo que, combinada con el isologotipo, genera un significado relacionado al origen californiano de la marca en el año 1966. Representa la antigüedad en el mercado, su importancia, la autonomía de sus muestrarios, y la constante inversión en difusión a través de los años. Se diferencia de otras marcas imponiendo presencia.

Por otro lado, uno de los secreto del éxito de John Foos reside en el esfuerzo cotidiano por ser la primera elección de los adolescentes. Como resultado del crecimiento sostenido de John Foos en nuestro país, la marca ha logrado captar un market share del 22,22% (sobre un mercado potencial –local- compuesto por más de 4 millones de adolescentes) además de un crecimiento del 15% durante el 2008.

Fuente: Infobae Profesional.

INFORME DE MARCAS

2009-01-29T06:22:00.000-08:00

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MARCAS DE GUILLERMO MORENO

2009-01-28T08:11:00.002-08:00

Moreno lanza sus marcas de alimentos

Guillermo Moreno se prepara para presentar sus marcas de alimentos. Después de probar sin demasiada suerte con acuerdos de precios tradicionales y con el lanzamiento de todo tipo de canastas de productos, ahora el secretario de Comercio Interior intentará una nueva movida en su cruzada contra la inflación.

Su último proyecto es el lanzamiento de una canasta de 40 artículos de primera necesidad con la novedad de que esta vez los productos que se comercializarán a precios reducidos serán de marcas que hasta ahora no estaban en el mercado y que serán creadas específicamente para ese emprendimiento.

La otra novedad que trae la última ocurrencia de Moreno es que los productos de la canasta no se comercializarán en las grandes cadenas de supermercados, sino exclusivamente a través de almacenes, autoservicios y supermercados chinos.

En principio, la idea de la Secretaría es que los artículos de la canasta estén en los comercios en menos de dos semanas, para lo cual avanza en la negociación con varias empresas fabricantes de alimentos, bebidas y artículos de limpieza.

"La idea es que los productos lleguen sin mayores intermediarios a los comercios, con lo cual se está trabajando en posibles acuerdos con los fabricantes y los distribuidores, pero sin pasar por los mayoristas", explicó uno de los comerciantes que participa de las negociaciones con Moreno.

Los productos que integrarán la canasta tendrán un precio de venta al público de entre 5 y 10% por debajo de las líneas más económicas que hoy comercializan los pequeños negocios minoristas. La oferta estará concentrada básicamente en alimentos y bebidas, aunque la idea de Moreno es también incluir dos o tres artículos de limpieza.

El lanzamiento de los artículos se realizará a través de una campaña en medios gráficos, en cuya financiación podría participar el Gobierno.

Fuente: La Nación.

MARCAS DE GUILLERMO MORENO

2009-01-28T08:11:00.000-08:00

MARCAS PROPIAS

2009-01-28T08:09:00.000-08:00

Diarco comprometido con la salud

Desde la concepción de los productos de marca propia, su estadía en sus depósitos y góndolas, hasta su comercialización, Diarco implementó una cadena de controles de calidad y realizó en forma periódica análisis de rutina y una estricta auditoria a las plantas elaboradoras. Esta tarea es desarrollada conjuntamente con laboratorios externos.

Los productos de Diarco se hallan bajo las normas y límites establecidos por el Código Alimentario Argentino, y se encuentran inscriptos en los Organismos correspondientes de Salud Pública, cumpliendo al 100% con la Legislación vigente.

Diarco, mayorista que se posiciona cada día mejor en el mercado, cuenta con un amplio abanico de productos producidos por sus propias marcas, entre las que se encuentran Coinco, Rural, Estribor, Bucanero, Dora Well y Baby Flux. Estas son testeadas bajo los más exigentes controles de calidad para brindar a sus consumidores los mejores productos.

Coinco está integrada por productos de almacén y bebidas; Rural comercializa productos lácteos y cárnicos; Estribor cuenta con una amplia variedad de productos marinos; Bucanero acompaña a las amas de casa con artículos de limpieza y cuidado del hogar; Dora Well se especializa en productos de higiene y cuidado personal y Baby Flux brinda todos lo necesario para el cuidado de los más chiquitos.

Fuente: www.diarco.com.ar

Marketing de colores: vendiendo a través del color del producto

2009-01-23T13:59:00.000-08:00

MATERIABIZ
Marketing de colores: vendiendo a través del color del producto
Abra un paquete de M&M y cuente los confites. Descubrirá que un 24 por ciento son azules, 20 por ciento naranjas, 16 por ciento verdes, 14 por ciento marrones, 14 por ciento amarillos y 13 por ciento rojos. Esto no es casualidad sino una decisión consciente de marketing de colores...

Por Marcela Seggiaro

El color no pasa desapercibido en nuestras vidas. Por el contrario, nos provoca las más diversas sensaciones: alegría, malhumor, indiferencia o energía.

Los niños responden a los estímulos de color mucho antes de reconocer el aspecto o forma de los objetos que los rodean.

Los colores también conllevan una gran carga de significado en las distintas sociedades. En la cultura occidental, por ejemplo, el negro suele asociarse con la muerte y el gris, con la tristeza.

Y, desde el punto de vista del marketing, los colores impactan notablemente en nuestras decisiones de compra.

Pero, ¿qué podemos saber de nuestros clientes según su color preferido? ¿Cómo utilizar este conocimiento para diseñar nuestras marcas y productos?

Dime tu color favorito y te diré quién eres

Algunas investigaciones en colorimetría (la disciplina que se ocupa de medir los colores) sugieren la existencia de vínculos entre estilos de personalidad y colores preferidos.

Si bien estas relaciones no se registran en todos los casos, pueden ser una buena aproximación para conocer al cliente y tomar mejores decisiones publicitarias y de diseño.

Los clientes que prefieren el rojo son, en general, extrovertidos y dinámicos. Por su relación con la energía, este color es muy adecuado para anunciar automóviles, motocicletas, bebidas energéticas, juegos, deportes y actividades de riesgo. El rojo también es muy utilizado en publicidad para provocar sentimientos eróticos: labios, uñas, zapatos, vestidos...

Quienes eligen el amarillo, tienden a disfrutar de las actividades intelectuales. Este color, que también irradia calor e inspiración, es muy utilizado para anunciar novedades u ofertas.

Aquellos que optan por las distintas tonalidades del azul suelen ser tranquilos y mantener buen control de sus emociones. Este es, además, el color favorito de los niños y jóvenes. Es recomendable para bienes de uso hogareño como pintura de paredes, ropa de cama y cortinas.

Los que eligen el naranja son, en general, joviales. Este es el color de la acción, la efusividad y la generosidad. El naranja cítrico se asocia a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es adecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes.

La preferencia por el violeta manifiesta gustos artísticos y místico-religiosos. Es muy utilizado en la industria del perfume femenino.

Quienes prefieren el negro suelen ser conservadores, amantes de la elegancia y la discreción. Es típico su uso en museos, galerías o colecciones de fotos online.

De esta forma, las preferencias definen diferentes "clusters" de clientes. El estudio de colorimetría nos permite acercarnos y fortalecer el vínculo de pertenencia con el segmento objetivo deseado.

Algunos ejemplos de estrategias de colores

El color es un componente fundamental en el reconocimiento de una marca pues crea emociones y activa la memoria.

Así, veamos algunos ejemplos de empresas que han desarrollado estrategias de marketing de colores.

1) McDonald's

McDonald's se conecta con los niños en los tres colores que mejor reconocen: amarillo, rojo y azul.

Los célebres arcos dorados están plasmados sobre un fondo rojo. La vestimenta del payaso Ronald tiene rayas rojas y amarillas. Estos mismos colores dominan en el layout de los locales y contrastan con los uniformes azules de los empleados.

A través de esta cuidadosa elección de los colores, McDonald's pretende estimular los sentidos de los niños de temprana edad.

2) Yahoo!

Algunos especialistas creen que, al menos en los primeros tiempos, el azul del portal de Yahoo fue un acierto, pues es el color preferido por los jóvenes, principales usuarios del servicio.

3) Banco Galicia

En ocasiones, la combinación de colores es una solución para una audiencia multisegmentada.

Este es el caso del Banco Galicia de Argentina. Su nuevo logo combina la luminosidad del naranja con la sobriedad del rojo, vehículo de la historia y el prestigio.

El naranja atrae la atención y estimula el espíritu, proyectando seguridad, calidez, alegría, independencia, acción y motivación. Es el color de la energía y de la competitividad.

El rojo, que ya estaba presente en la marca original, representa la historia del banco, su tradición y respaldo.

En definitiva, los colores actúan como vehículos que nos conectan con la esencia de nuestras necesidades y nos remiten a planos básicos que escapan al uso consciente en la elección del producto.

La composición de los colores, cuando se construye identidad corporativa, se sustenta en las propiedades psicológicas que la cotidianeidad y la naturaleza humana le han asignado a un determinado grupo al que pretendemos conquistar para vender, retener y fidelizar.
Marcela Seggiaro
Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedad de Soluciones. Licenciada en Economía, Master de Negocios en la Universidad Politécnica de Valencia. Profesora Titular Maestría de Negocios de la Universidad de Belgrano. Profesora Adjunta de la Universidad de Buenos Aires

Prohibición para un nombre de vinos

2009-01-22T18:36:00.000-08:00

El INV imposibilitó que una firma importadora de Canadá registrara con el nombre de nuestro país a una marca de vinos. La empresa canadiense pretendía utilizar la marca para denominar vinos de origen argentino que eran fraccionados y envasados en el país del norte con la marca "Tierra de Argentina". Los argumentos esgrimidos por el INV se basaban en la Ley de Marcas de Canadá, que establece la prohibición del uso de denominaciones geográficas para fines comerciales, y también en tratados internacionales para la Protección de la Propiedad Industrial y por el Acuerdo sobre los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio, "por los que Canadá debía respetar el nombre de nuestro país y denegar el registro de la marca", según expuso ayer en un comunicado.

Desde la importadora se argumentó que al llamar al vino con ese nombre no se estaba violando ninguna legislación, teniendo en cuenta que el 75% del producto era de procedencia argentina. En este sentido propusieron al INV la posibilidad de cambiar la marca arriba mencionada por la de "Vinos de Argentina" y nuevamente la negativa del organismo fiscalizador fue rotunda.

El proceso duró casi un año y medio y finalizó cuando la importadora, decidió abandonar la solicitud de la marca "Tierra de Argentina".

La oposición se basó en el convencimiento de que la utilización de esa marca por parte de un importador lesionaba los intereses del sector vitivinícola nacional y además contrariaba leyes nacionales y tratados internacionales.

En pos de la preservación del nombre Argentina, cuyo prestigio como país productor de vinos es reconocido en el mundo, profesionales del INV y de la Cancillería Argentina recomendaron a las autoridades iniciar las acciones legales pertinentes para impedir que el nombre del país fuera registrado como Marca en el extranjero y se preparó toda la documentación respaldatoria.

Fuente: Diario de Cuyo (San Juan).

Marcas se asocian para potenciarse

2009-01-20T11:56:00.001-08:00

El co-branding no es una novedad, pero en los últimos meses se multiplicaron los casos de empresas que utilizan esta estrategia. Veinte años atrás, antes de que se afirmara el concepto de branding (gestión estratégica de la marca), la herramienta era conocida como publicidad cooperativa, asociada o mancomunada. El co-branding es una alianza entre marcas no competitivas y, mejor aún, complementarias, con fines publicitarios o promocionales.

Entre sus más recientes cultores en la Argentina se cuentan los casos de varios modelos de Ford con Dell y Nike; Wal-Mart con Arcor y con Procter & Gamble; Philips con Nivea For Men; Adidas con Gatorade, y Tonel Privado con Arcor y Samsonite. La lista es larga.

Algunas alianzas son tan circunstanciales como las promociones de fin de año; otras, como

las acordadas por Ford y por Adidas con sus respectivos aliados, tienen un año o más. Una de las asociaciones más pintorescas es la de Philips Bikini Perfect con la ropa interior y los trajes de baño Selú.

La iniciativa no siempre la toman las marcas más fuertes ni las más pequeñas, que en teoría pueden sacar una ventaja mayor de la vecindad, sino que parten de un acuerdo entre ambas. Un requisito es que la menor debe ser prestigiosa o líder en su ramo.

Otto Kleppner, autor de uno de los más conocidos manuales del género, menciona más de veinte clases de publicidades; una de ellas es la cooperativa, así la llama, "dirigida conjuntamente por dos o más anunciantes". En Argentina, la agencia que probablemente acumuló más experiencia en el recurso fue Ortiz, Scopesi. Muy temprano, en 1962, inauguró una sección especial, llamada Publicidad Local Cooperativa, para brindar ese servicio a Shell y General Motors.

Recientemente, Ford Argentina se asoció con Dell para presentar la Ranger Hardrive Edición Limitada, debido a que el vehículo contiene una computadora portátil de esa marca, "tan resistente y poderosa como la misma camioneta".

La compañera de la Ford EcoSport Night Running es Nike; la razón es que entre los accesorios incorporados figura la Nike+Sport Band. En realidad, Ford y Nike vienen compartiendo algunas competencias deportivas. Hace tres años que Ford EcoSport es sponsor oficial del Circuito Nike Cono Sur, la Carrera de la Mujer 5 K y la Nike+Human Race.

Por su parte, la cadena de supermercados Wal-Mart practica el co-branding de varias maneras. Durante la celebración de Halloween, se asoció con Arcor en una iniciativa llamada "caramelos virtuales", porque se pedían por Internet. Los resultados quedaron a la vista de los participantes: las visitas a la página web de Wal-Mart se cuadruplicaron ese mes.

El llamado "Trineo del ahorro" es un concurso que Wal-Mart realiza junto con Procter & Gamble. Pueden participar los que compren productos como Gillette, Oral-B, Pampers, Pantene, Head & Shoulders, Ariel, Magistral y Ace en la cadena.

Nivea hizo una alianza con las afeitadoras Philips para promover una afeitadora masculina que ambas empresas diseñaron, produjeron y ahora comercializan en todo el mundo. Por Alberto Borrini, LA NACIÓN, GDA

Vino, dulces y maletas

La experiencia de Tonel Privado se originó en la búsqueda de ofertas más atractivas para las fiestas de fin de año y las vacaciones de sus clientes. "Pensamos entonces en firmas que, por su trascendencia y líneas de producción, aportaran más a los valores simbólicos que buscábamos", explica Jorge Basso Dastugue, asesor de la cadena de tiendas dedicada al mundo del vino. Surgió así una asociación con Arcor y una segunda iniciativa la vincula con la empresa de equipajes Samsonite. La misma fue anunciada en una reunión dedicada, principalmente, a difundir la nueva identidad visual de la firma.

Fuente: El Pais (Montevideo)

VIDEO DIRCOM

2009-01-18T17:43:00.001-08:00

Para ver un resumen de Revista DICOM N° 81 en PDF, clic aquí.

Coca Cola cambia slogan

2009-01-15T17:05:00.001-08:00

por Redacción Infobrand

JUEVES 15 DE ENERO DE 2009

Coca Cola cambia slogan, más a tono con la crisis...

La empresa de bebidas más importante del mundo, lanzará una campaña publicitaria mundial para su icónica bebida esperando despertar el ánimo de los consumidores en medio de una economía que disminuye su actividad.

Según The Wall Street Journal, la nueva campaña -la primera en tres años para Coca-Cola clásica-, llevará el slogan "Open Hapiness" ("Destape la Felicidad"). El nuevo eslogan reemplazará el que se ha usado por los últimos tres años, "El lado Coca-Cola de la vida".

La próxima semana empezarían a circular los primeros anuncios impresos en Estados Unidos y los comerciales de televisión debutarían durante el Super Bowl.

La información difundida por fuentes cercanas a la empresa dice que la nueva campaña nació de una iniciativa de seis meses, llamada "Project Next" para contrarrestrar la crisis económica. El proyecto estuvo encabezado por el presidente ejecutivo, Muhtar Kent quien, tras siete meses en el cargo, quiere dejar su huella en la empresa dándole un nuevo brillo a la emblemática marca.

Además, con esta campaña Coca-Cola espera empujar sus ventas. Aunque su famosa bebida cola está creciendo en muchas partes del mundo, las ventas en los EE.UU. cayeron 3,5% en los primeros nueve meses del año, según Beverage Digest, continuando una tendencia bajista de varios años en medio de la competencia de nuevas bebidas como tés y aguas vitaminadas.

El volumen de ventas de la Coca-Cola clásica cayó aproximadamente 16% desde 1998 hasta 2007, informó WSJ.

La nueva campaña reemplaza a la primera campaña publicitaria exitosa de Coca-Cola en varios años. "El lado Coca-Cola de la vida" fue el primer éxito desde la venerable campaña "Siempre Coca-Cola", que se utilizó desde 1993 hasta 1999.

La marca pareció haber logrado un éxito en 2006, con "El lado Coca-Coca de la vida". Varios anuncios, incluyendo "La fábrica de la felicidad", un comercial que usaba animación computarizada para representar un mundo de fantasía dentro de una máquina expendedora de Coca-Cola, ganó un León de Cannes.

"Coca-Cola finalmente descifró el código y logró la voz, la apariencia y el tono correctos", dijo Allen Adamson, director gerente de Landor Associates, la consultora de imagen de marca de WPP Group al diario estadounidense. "Una vez que aciertas con la fórmula, no es buena idea experimentar mucho con ella".

CHETOCHINE, MKT DE LAS EMOCIONES

2008-12-05T21:24:00.001-08:00

AAAP/ JEAN

2008-12-03T18:43:00.001-08:00

¿QUE ES UN DIRCOM? POR JOAN COSTA

2008-11-27T17:45:00.000-08:00

FUENTE REVISTA DIRCOM

JOAN COSTA comenta su nuevo libro (Video)

2008-11-27T17:28:00.000-08:00

"La Rebelión de los signos" es el nuevo libro de Joan Costa que presenta en la República Argentina.
En diálogo con Juan José Larrea y Gustavo Coppola, comenta en detalle el desarrollo de esta edición.
FUENTE REVISTA DIRCOM

Nueva imagen de Toddy ( de Molinos)

2008-11-23T08:39:00.000-08:00

Fuente webretail.com.ar

Ante el desafío planteado por Molinos de actualizar la imagen de Toddy, el estudio Tipa –integrado por Romina Urfeig, Griselda Dominelli y Mariana Mallié– formó un equipo multidisciplinario de trabajo: ilustradores, fotógrafos, profesionales del marketing y psicólogos que colaboraron en el proceso de investigación y diagnóstico, definición del posicionamiento del producto y exploración de códigos estéticos para el packaging.

La idea de la nueva etiqueta para el cacao surgió de una de las pruebas de los focus groups. A los nenes se les hacía preparar, solos y sin ninguna mamá a la vista, un vaso de chocolatada. Hacerse el chocolate solos era el paso para sentirse ‘mayores’. El símbolo elegido fue la cuchara, como símbolo de poder. Y la mano que la empuña es la del hermano mayor, el que ya puede preparar el chocolate solo y al que todos se quieren parecer. Se detectó, en las madres, una gran preocupación por las propiedades nutricionales. Por eso, en el nuevo packaging se hizo hincapié en comunicar que la nueva fórmula tiene más vitaminas. Se cambió el color de los envases, de amarillo a marrón oscuro, identificado con el cacao y se incorporó a la marca la palabra 'Más' con el objetivo de comunicar la nueva fórmula con más chocolate. Se respetó el mismo logo como una forma de capitalizar la historia de la marca.

MARCAS:JUGA LIMPIO VERSUS BASURA CERO / GOB. CIUDAD BS. AS. VERSUS GREENPEACE

2008-11-21T19:33:00.002-08:00

EN ESTE CASO PODEMOS VER TAL CUAL LO MENCIONÓ EL GRUPO(PRO) DE HOY EN CLASE QUE LA MARCA NO SOLO FUNCIONA CON SU CONSTRUCCIÓN DE SENTIDO PROPUESTA POR EL ENUNCIATARIO, SINO QUE ES EN LA CIRCULACIÓN COMO SIGNO/DISCURSO Y SU JUEGO CON OTRAS MARCAS/DISCURSOS OPONENTES DONDE EL CIUDADANO/LECTOR LOGRARÁ DE DECODIFICAR SU SIGNIFICADO FINAL.
DISCUSIÓN DE SENTIDO ENTRE JUGA LIMPIO Y LA INESPERADA RESPUESTA DISCURSIVA DE GREENPEACE BASURA CERO. DISFRUTEN DEL VIDEO QUE NO PUDIMOS VER EN CLASE.
DOS CONTRATOS DE LECTURA SE QUE OPONEN.
EN ESA CONSTRUCCION SE CREARA UN NUEVO SENTIDO.

¡¡¡¡¡¡¡¡FELICES VACACIONES PARA TODOS!!!!!!!!!!!!!!!!!

CAMPAÑA CIUDAD DE BUENOS AIRES MARCA JUGA LIMPIO

GREENPEACE

CONTRACAMPAÑA DE GREENPEACE MARCA BASURA CERO

JUGA LIMPIO

2008-11-21T19:33:00.001-08:00

DOC. LA CORPORACION

2008-11-17T10:35:00.000-08:00

The Corporation’ es un documental dirigido por Mark Achbar y Jennifer Abbott que durante dos horas y cincuenta y tres minutos se interna en el mundo empresarial psicopático. Está basado en el libro con el título ‘La Corporación, la persecución patológica del beneficio y el poder’, de Joel Bakan. Con entrevistas realizadas tanto a ejecutivos de multinacionales, brokers de bolsa, espías industriales, así como a activistas y pensadores contra la globalización (Noam Chomsky, Naomi Klein y Michael Moore, entre otros) se analiza el comportamiento de las multinacionales. Todo adornado con imágenes de anuncios y noticias de la televisión y videos promocionales de las empresas. La linea argumental consiste en dar por válida la hipótesis legal por la cual una empresa es “una persona” con derechos y obligaciones. Si es así la película se adentra en su comportamiento, su conducta y sus deseos. Amoral, única y exclusivamente motivada por la búsqueda del beneficio propio, no obstante busca la autojustificación y dar una cara humana. Sometiendole a un test psiquiátrico propuesto por la Organización Mundial de la Salud, Joel Bakan demuestra que “La Corporación” responde al perfil de un psicópata, y para testificarlo entrevistan a un alto cargo del FBI especializado en Psicópatas. La película, entre otros premios, ganó el de la audiencia al mejor documental en el festival de cine de Sundance, al que por premura no se presentó, pero fue invitada especialmente y aclamada por el público. A partir de este premio, el autor decidió distribuir libremente la serie por las redes de pares.

2008-11-13T18:07:00.000-08:00

Certamen 2009: "LA MARCA LATINA"

2008-11-10T16:29:00.000-08:00

Concurso de diseño de un identificador gráfico
Certamen 2009: "LA MARCA LATINA"
[english version] - [versão português]
El Encuentro Latinoamericano de Diseño convoca a estudiantes, docentes y profesionales a participar de la primera edición del concurso de diseño de un identificador gráfico, titulado “LA MARCA LATINA”.

Este certamen se propone reunir y difundir las mejores propuestas que expresen la visión sobe América Latina que tenga cada autor.
Se entiende como identificador gráfico la composición de una imagen, con o sin texto, que exprese la idea de Marca Latina.

La participación es libre y gratuita
DATOS BÁSICOS DEL CONCURSO
Participan: Estudiantes y profesionales del diseño
Tema: Diseñar un identificador gráfico que refleje la visión sobre América Latina que tenga cada autor. No se pretende una representación del continente ni de un país, región o ciudad, sino una interpretación creativa y simbólica del espíritu latinoamericano.
Técnica: Libre (photoshop, Illustrator, pasteles, fibras, etc).
Presentación: Tres paneles A3 con el identificador gráfico en versión color, blanco y negro, memoria del proyecto y reducciones sucesivas.
Formato máximo: 29.7 cm x 42 cm (A3) vertical
Formato digital: jpg [RGB]
Resolución: 150 dpi
Peso máximo: 5 megas.
Inscripción: online a través del formulario en el sitio
Fecha límite de participación: viernes 5 de junio de 2009
E-Mail: marca.latina@gmail.com

Ver bases del concurso on-line [click aquí]

VIERNES 7 Invitado Dr. Edgardo Werbin Brener

2008-11-05T18:23:00.000-08:00

Marcas y símbolos

El poder de las palabras, y por ende de las letras ya era conocido desde hace miles de años.Nuestros sabios ancestros decían dime tu nombre y dominaré tus acciones. Somos habitantes del lenguaje. Somos creadores de nuestra realidad a través del lenguaje. En ese sentido, las palabras son la quintaesencia del símbolo. Todo dice todo. Las letras, esos artefactos portadores de sentido. Cada letra es un universo de significados. Un mundo de información. Es esta etapa del hombre, donde la multiplicidad de información nos abruma, la síntesis es unatributo primordial. Las letras iniciales de las marcas se encargan de ello.
Somos un equipo que hace más de 15 años investiga productos, marcas y su comunicación desde la perspectiva de los símbolos. Generamos información útil para tomar decisiones a todo nivel. Estrategias puntuales que derivan de la potencialidad de la estructura simbólica de la marca y sus íconos.
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Edgardo Werbin Brener es Médico (UBA). Consultor
Analista en Simbología. Desde hace trece años se dedica a la Investigación de diferentes Lenguajes Simbólicos y su aplicación
en la Estrategia de Empresas, Productos y Marcas.

Con el objetivo de profundizar y comprender diversos aspectos del comportamiento y hábitos del Hombre en función de sus diferentes orígenes culturas de consumo, en 1989 realizó las primeras investigaciones de Procesos Simbólicos asociados a Productos, Marcas y Empresas dando origen a una nueva metodología de Investigación de Mercado, Marketing y Comunicación, que denominó SIMBOLOGIA ESTRATEGICA.

Desde 1991 hasta la actualidad efectuó diversos trabajos para Empresas Nacionales e Internacionales entre ellas: Abasto de Buenos Aires, Alba, Alimentos Especiales, Alto Palermo Centros Comerciales, Irsa, Bagley, Banco Corporación Financiera Hipotecaria, Banco Hipotecario, Danone, Firmenich, Roche, Sidus, J. W. Thompson, Kimberley-Clark, Quilmes, Massalin Particulares, Molinos, Multicanal, Philip Morris, Previnter, Tele Red Imagen, Unilever, Pepsi-Cola.

Publicó numerosos artículos sobre el tema en diferentes revistas especializadas y ha dictado Seminarios, Conferencias y Cursos. La Materia SIMBOLOGIA ESTRATEGICA, es materia curricular del Programa para Graduados de Marketing Estratégico organizado por la Escuela de Negocios de la Cámara Argentina de Comercio en los ciclos 2000/2004, como así también en el Programa de la Escuela de Negocios de la Universidad Empresarial Siglo XXI (Córdoba) para los años 2001/2004.

Edgardo es el conductor del Ciclo Conversando (Martes 23 hs. por Infinito), un programa de diálogo con los pensadores más destacados de la Nueva Era en todo el mundo, lo que le ha permitido interactuar con las más diversas personalidades y referentes de la espiritualidad a nivel mundial.

También a través de su participación como columnista en Casa Infinito–Tierra, recibe y responde diariamente una significativa cantidad de llamados y e-mails desde toda Latinoamérica con consultas relativas al significado de los nombres de las personas.

Obama, el ícono del nuevo poder

2008-11-05T08:16:00.000-08:00

por Alicia Vidal
para Infobrand Digital
LUNES 03 DE NOVIEMBRE DE 2008

En diálogo con Kevin Roberts el publicista que oficia como presidente de la red Saatchi & Saatchi se despacha sobre la coyuntura mundial más allá de su prédica sobre las lovemarks.

Infobrand tuvo oportunidad de entrevistar a Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, en el marco de la última reunión de Expomanagement celebrada en Buenos Aires. La cita fue previa a su charla del día donde una vez más el publicista volvería a pregonar la importancia de las “lovemarks”. Pero en esta entrevista a solas Roberts se explayó mucho más allá de las marcas, el branding y la publicidad, también nos dio su punto de vista especial sobre el agitado contexto económico global y sobre los cambios en el reparto del poder.

¿Cómo se da el branding en esta nueva economía?
Es una época de recesión, dolor, drama, miedo e inseguridad. Entonces hay que saber cómo conectarse con el consumidor. En Argentina es común pero en el resto del mundo es una crisis. Así que ahí importa el tema de las lovemarks porque la conexión emocional es cada vez más importante.

¿Cuáles son los mercados más complicados en este contexto?
Esta es la década de los hispanos. Es el fin del imperio americano, estamos asistiendo a la finalización de la centuria americana. Importa menos la gran escala, incluso puede ser mala. Porque si uno es demasiado grande los riesgos de cómo se maneja la crisis son aún mayores. Si uno mira lo que está pasando en el mundo se ve que el español es la segunda lengua más hablada. En EEUU en 30 años será más hablada que el inglés. Así que hay oportunidades dinámicas para los emprendedores. Y Argentina lidera en educación, talento y creatividad así que tiene oportunidades increíbles. Así que si el gobierno solo se mantiene consistente en vez de moverse continuamente y pone un escenario de confianza eso ya es suficiente. También es una buena oportunidad para México.

¿Y Brasil?
Para mi no es Latinoamérica. Es enorme, es inteligente, tiene recursos propios, es un país aparte. Argentina y México son las dos grandes economías de América Latina y tienen grandes chances en estos días.

¿Y los países de Asia y otros mercados emergentes?
Se habla mucho del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) pero para mi es un error debería decirse CRIBME (China, Rusia, India, Brasil y Middle East). Porque en Middle East está el dinero, como en Dubai y Kuwait. Tienen petróleo. Estas economías crecerán un 20% más que el resto. Ahora es más importante que en los ochenta por el precio del petróleo. Y ellos están comprando propiedades, clubes de fútbol, empresas de entretenimiento y todo. Además occidente está cada vez más dependiente de la energía. El petróleo siempre subirá de precio. No se ha invertido en otro tipo de energías. Y los consumidores no creen cuando se camina hacia formas de sustentabilidad. Toyota está haciendo híbridos pero aún es muy lento. Por otra parte la OPEC controlará el suministro y no tiene interés en vender barato. Son poderosos y serán más poderosos y estarán en condiciones de comprar activos europeos y americanos.

¿Es el nacimiento de otro imperio o el poder estará más repartido?
Exacto, eso es lo que yo pienso. No habrá más un único poder global. Estará Rusia que tratará de replicar el poderío de la URSS. Está China pero está muy para adentro porque el occidente les comprará menos y eso repercutirá. Además los chinos también tienen que lidiar con su crecimiento interno para sacar a muchos de la pobreza. Luego está India que está creciendo a un ritmo del 7% u 8% pero tienen sus propios problemas como Pakistán, serán poderosos pero no se expandirán. Están los hispanos, incluyendo América Latina y el mercado hispano de EEUU que tendrán más poder que nunca. Y después está el Middle East. Serán pacíficos porque la guerra no le interesa a nadie porque no hay un superpoder.

¿Y qué pasa con Europa y EEUU?
Cuando América estornuda Europa se agarra un resfrío. O sea que Inglaterra, Alemania y Francia están complicados, no hay superpoder. Sarkosy quiere dominar el mundo y lo mejor que hizo fue casarse con Carla Bruni que es como una embajadora, es la mejor imagen de integración porque hizo el amor con gente de todos los países…

¿Carla Bruni es como una lovemark?
Si, (se ríe), exacto, ella es una lovemark!

¿Y Africa?
Crecerá increíblemente por sus recursos minerales pero su problema de pobreza es tan grande que en los próximos diez años no serán una potencia. Pero seguirán creciendo.

¿Y qué pasa con el poder tradicional en EEUU, del mundo no hispano?
(la entrevista fue realizada días antes de que conocieramos el anticipado triunfo de Obama)
Tienen que transformarse. Si Obama gana será una nueva definición del país. Será más inclusivo y contemplará más la diversidad. Que gane un negro es aún más fantástico que si fuera una mujer blanca. Por el momento en EEUU hay mucha disparidad entre los que tienen y los que no tienen. Tenemos que achicar esa distancia en el mundo y pienso que Obama transformará al país con más oportunidades.

¿Obama representa este momento?
Sí, claro, es así. Obama es el hombre para este momento.

Y qué pasa cuando en crisis aquí se compran dólares o euros. ¿Cuál es la moneda que será realmente poderosa?
Lo importante es la moneda local, debemos movernos de la globalización porque solo era la americanización escondida.

¿Y esto cómo pega en el mundo publicitario?
En la publicidad será un momento muy excitante. Las marcas tendrán que estar mucho más cerca de la gente. No habrá posibilidades de mentir, los consumidores están muy informados, son muy críticos e inteligentes. Y en verdad estamos en el negocio de las ideas más que en el de la publicidad. Se castigará el exceso y tendrá más importancia el valor de las cosas. Permanentemente se harán juicios de valor sobre lo que hacen. Se castigará el exceso de consumo y el branding.

¿Y con los medios?
Vivimos en la era de las pantallas, en todo. Celulares y pantallas para todo. El tema es cómo colaboraremos para no interrumpir y generar lazos de atracción será bueno. Pero el poder está en la gente y tendrán posibilidades de castigarnos.

¿Y las marcas?
Es una oportunidad para las grandes marcas que pueden crecer porque es muy importante la confianza. Hoy piden a los publicitarios más que nunca quieren más por menos.

Pepsi estrena nuevo logo.

2008-11-04T08:31:00.000-08:00

por Redacción Infobrand

LUNES 03 DE NOVIEMBRE DE 2008

La gaseosa optó por una simbología más dinámica y viva gracias a la sonrisa que aparece implícitamente en la nueva imagen. El último cambio fue en 2002

Las marcas buscan renovarse para provocar un shock en sus consumidores y llamarles la atención a sus potenciales clientes. En este sentido, Pepsi, una de las dos empresas de gaseosa más importante del mundo, decidió rediseñar completamente su logo, apuntando a uno más “dinámico” y más “vivo” gracias a la sonrisa que implícitamente aparece en el logo. En sus 110 años de historia, la compañía ya tuvo 11 logos y lo cambió cinco veces en los últimos 21 años. La última vez había sido en 2002.
“Sentimos como si nos hubiéramos movido del marketing masivo tradicional y de la era de la distribución masiva hacia una nueva cultura, que es la de traer de nuevo a la humanidad, tanto con el diseño como en la forma que nos relacionaremos con nuestros consumidores alrededor de todo el mundo. Haciendo el logo más dinámico y más vivo, es un gran paso en la dirección correcta”. Esta definición la dio nada más y nada menos que Frank Cooper, quien maneja Pepsi internacionalmente.
Cinco fueron los meses que tardó la empresa en cambiar el logo. La novedad está en que habrá una banda blanca en el medio del círculo de Pepsi que genera la impresión de que hay varias sonrisas. El rediseño fue en toda la gama de productos de Pepsi: una amplia sonrisa en el clásico producto, una carcajada en Pepsi Max y en la dietética una sonrisa un poco más forzada.
Las novedades llegarán en 2009, que es cuando los consumidores notarán la llegada del nuevo logo. “Cuando prendamos las luces, nos amarán o nos odiarán, pero todos sabrán que Pespi está presente en el mercado”.

Riesgos
Sin embargo, no todas son sonrisas para Pepsi. El cambio del logo de cualquier empresa siempre suele costar varios miles de dólares, porque la novedad debe aparecer en todos lados. Para una empresa como Pepsi, que está presente en todo el mundo, esto implica varios millones. Aunque la empresa no anunció cuáles serán los costos de este cambio, los expertos señalan que reemplazar el viejo logo en cada uno de los lugares donde aparece y poner el nuevo; desde los camiones, las máquinas expendedoras, las banderas, los pines, en los puntos de venta y en cada insignificante lugar donde esté presente, costará varios cientos de millones de dólares.
Como siempre, los cambios implican riesgos. Para algunos expertos, este rediseño implica una importante transformación de la cara de la marca, algo más moderno que se aleja de lo tradicional y apunta a lo humorístico; aunque para otros, el nuevo logo es “menos permanente y menos clásico y que parece ser más una idea de campaña que una expresión de la marca”.

Por CCG

Danone recurre a la publicidad para hacer frente al auge de las marcas blancas.

2008-11-01T15:33:00.000-07:00

EN RELACIÓN A LA CLASE DE AYER / LIBRO G. CHETOCHINE: LA DERROTA DE LAS MARCAS ¿CÓMO EVITARLA?

COMERCIAL MAROLIO

2008-10-27T09:59:00.000-07:00

CASO MAROLIO

2008-10-24T11:24:00.001-07:00

El viernes 7 de noviembre dará una charla
la Gerenta de Publicidad de Maxiconsumo Amalia
Suárez. Veremos como se realiza la Gestión de comunicación de las marcas propias de esta cadena mayorista.
Marolio,Freshy, Patricia Allen, El Buda, Just Baby y Esencial-

www.alimentosargentinos.gov.ar/sello

2008-10-23T19:31:00.000-07:00

1. ¿Qué es el SELLO "ALIMENTOS ARGENTINOS UNA ELECCION NATURAL"?
El sello es una MARCA NACIONAL registrada por la SAGPyA ante el I.N.P.I, que facilita la identificación de los alimentos argentinos y sus atributos, distinguiendo una IMAGEN NACIONAL, posibilitando el posicionamiento de los alimentos en los mercados tanto doméstico como internacional, favoreciendo su colocación y comercialización.

Rock & Pop / Infobrand

2008-10-23T19:13:00.000-07:00

Rock & Pop reafirma su marca transgresora
por Alicia Vidal

LUNES 20 DE OCTUBRE DE 2008

Alcanzó su mayoría de edad con más de veinte años en el dial y no quiere perder su esencia. Infobrand dialogó con Analía Tievoli y Enrique López Goñi, de la división medios de CIE

La Rock and Pop es tan clásica como los Rolling Stones. Pasan los años y sigue vigente pero tiene que renovar permanentemente su perfil transgresor para no quedar desdibujada. Y más allá de esta cuestión de edad también tuvo que enfrentar una situación corporativa que tuvo en vilo a todas las radios del grupo CIE. La venta de parte del negocio del grupo el año pasado generó un reacomodamiento del que todavía se están recuperando. “Queríamos una acción fuera de la frecuencia radial y que nos llevara al mundo off porque fue un año complicado de reestructuraciones en el grupo: había que decir acá estamos, eso es importante tanto para el mercado como para el oyente” reconoció a Infobrand Analía Tievoli, gerente comercial de CIE Argentina, División Medios.

Territorio marcado
Para marcar territorio la R&P se valió de la agencia Kepel y Mata para llevar adelante su campaña “la R&P no te lava la cabeza” donde se rinde homenaje a la cultura del punk, del rasta y del afro. Era importante salir al ruedo para que no sonara solamente las voz de las competidoras. Algunas, como La Mega, apuntan a la audiencia, y otras, como La 100, se focalizan en ponderar las figuras que están en el dial. Desde la R&P eligieron venerar su propio camino recorrido: son la radio con más trayectoria en el culto a la música que marcó vanguardia en las últimas décadas. “Tenemos una marca fuerte y era importante resaltar nuestros atributos” reafirmó Tievoli. La radio se caracteriza por la diversidad. En la grilla convive el ya clásico Pergolini y su troupe, con gente de la actuación, como Tortonese, o de la música como Zeta Bosio o Gillespi, también hay lugar para la Negra Vernaci dos veces al día.

Target buscado
La R&P se ubica entre los medios con targets apetecibles para las marcas, tiene su core en los de 18 a 34 años aunque también, con el paso de los años, logran seguir sumando nuevas generaciones sin perder a los más grandes. El propio Pergolini creció con la radio y tiene sus fieles seguidores, aunque ya más maduros. Fue en este lugar donde se cocinó gran parte de la nueva generación de los PNT con formato artístico. Y hay marcas que les son muy fieles como Quilmes que logró un importante aggiornamiento a partir de la figura de Mario Pergolini y su equipo. Por su parte, Coca Cola logró involucrarse con el concepto de “in concert”.
“La radio les da un valor agregado con piezas artísticas que se adaptan a la programación” resaltó Enrique López Goñi, jefe de producto de CIE Argentina, División Medios. Igualmente la tanda sigue siendo un elemento fundamental en la estructura comercial quedándose con el 70% al tiempo que los PNT en artística ocupan el 30%. Esta es una manera de crecer ya que “la tanda tiene un techo” argumentan desde CIE. En el medio de la sinergia con las marcas han surgido varias alternativas que los ejecutivos de CIE pretender potenciar. La radio se ha convertido en un importante referente para la generación de eventos metiéndose de lleno en el mundo del BTL y la activación.

Privilegiar la web
Y la gran apuesta del 2009 pasa por reforzar las señales digitales. Los espacios online de la radio R&P evidencian mucha tracción de público y el grupo CIE quiere darle cada vez más trascendencia a la sinergia con el mundo online. Los ejecutivos además manejan los destinos de otras radios como Blue, Aspen, América y Metro. Pero cada una tiene su personalidad marcada. El único caso donde hay cierto posible entrecruzamiento de targets es con respecto al límite entre la R&P y la Metro. Sin embargo los ejecutivos de CIE tienen claro el posicionamiento diferencial. “La R&P es más rebelde, más transgresora, más bardera, en cambio La Metro es más cool, más estilo Palermo, más vanguardia pero más relajada”.
El hecho de tener a conductores con fuerte personalidad y con cierta predisposición a no atarse demasiado a libretos los lleva a un terreno interesante pero a veces riesgoso para las marcas. Pero parece que están dispuestas a asumir el desafío. “Las marcas son conscientes del lugar inesperado en el que pueden quedar pero por lo general es bueno, nunca nos peleamos con nadie” resaltó Tievoli. Igualmente los conductores participan del formato en el cual se involucran las marcas y, según dicen desde CIE: “pueden decir así no quiero”.

Branding exitoso, las 10 reglas / Infobrand

2008-10-21T10:48:00.000-07:00

por Sebastián D´Angelo

LUNES 20 DE OCTUBRE DE 2008

Infobrand dialogó con Marcelo Sapoznik, diseñador gráfico, docente y dueño de un extenso currículum, en el curso de la AAM. ¿Qué es lo que no se puede ignorar?

Antes que nada Sapoznik delimitó el concepto de marca."Un conjunto de promesas en las que los consumidores creen. La promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal marca lo va a cumplir en el largo plazo". Y agregó: "esa promesa debe ser relevante considerando el público-objetivo, coherente, que sea verdadera y diferente". A este ingrediente (la promesa) le sucedieron otros nueve: la esencia; la diferenciación; la emoción; la personalidad; el posicionamiento; el tiempo; la memoria; la creencia y la experiencia.

Mantra marcario
La esencia: "es el mantra, lo más profundo de la marca". La diferenciación: "es muy difícil por ejemplo las carteras originales Louis Vuitton con la leyenda FAKE (falso) para evitar la copia". La emoción: "Nike y Coca-Cola se dieron cuenta de pasarse al mundo emocional". La personalidad: "Wrangler/Guess dos marcas de la misma categoría con personalidades diferentes. Hay que tener apriori una personalidad, porque la publicidad es su consecuencia". El posicionamiento: "es una simple idea a ser comunicada. No tiene que ver con el slogan, por ejemplo "La gran fábrica de sueños" de Cirque do Soleil. El tiempo: "los gerentes de marca o producto que piensan en el corto plazo piensan más en su carrera que en la marca". La memoria: "las marcas tienen que construir historia con su propia historia como el caso de un espectáculo del Cirque du Soleil hecho con música de los Beatles, eso es memorable". La creencia: "nos vincula a la marca por valores e ideales que comunica: lo dice y lo cumple". La experiencia, para retratarla Sapoznik acuñó una frase de Walter London: "Para crear una marca ideal se debe comenzar por crear la experiencia ideal".
Este cúmulo de ingredientes, según el expositor "hacen del branding una gran ensalada y nadie está obligado a comerse la ensalada entera".

¿Qué pasa si una vez definido los objetivos de marca te percatas que no son adecuados?
- Primero para tomar una decisión de esas características tenés que tener la información necesaria, una información fiel, que la decisión que estás tomando esta basada en fundamentos. Nadie puede de manera caprichosa decir “yo quiero ser esta marca” sin tener ningún sustento, si no sería esquizofrenia porque no sabría hacia donde vas. De todas formas cuando uno llega a ese objetivo en realidad lo que tiene que hacer es revisar lo actuado y, si llegó bien, ver qué aprendió de ese camino para volver a plantear cuál es la marca deseada para los próximos cinco años.

En Argentina ¿recordas algún caso en el que la marca haya establecido claros objetivos y fuera coherente con ellos?
- Una estrategia de marca muy buena puede ser supermercados Disco, sabe hacia donde va. A pesar de cambio de dueños y de accionistas la marca Disco sigue siendo la misma, no ha alterado su esencia y eso es porque tiene en claro cuál es su esencia de marca. Para mí esta muy bien gerenciada.

¿Hasta qué punto importa lo económico en el branding?
- La consideración de la estructura financiera es tan importante como tener en claro los recursos humanos. Podes plantear una estrategia marcaria pero no podes olvidarte de los recursos (humanos, físicos, tecnológicos, económicos) son todos parte de la estrategia. En función de evaluar y priorizar esos factores vas a construir una marca acorde, no al revés.

¿Cual es el mito más común sobre las marcas?
- Que alcanza con tener un buen nombre, sea conocida, o un diseño impactante. Es más importante cuál es la percepción de la gente sobre esa marca que tener un buen nombre. No es solamente “hagamos un logotipo y salgamos al mercado”, hay que pensarlo justamente desde la percepción de la gente.

¿Existe una marca en el que el vínculo sea tan fuerte, que desplace lo material?
- En la mayoría de los vínculos emocionales lo funcional queda en segundo plano…

Puedo servir cualquier café con la marca Starbucks, por ahí funciona…
- Lo del café es relativo porque cuando compro café Starbucks lo que estoy comprando es calidad entonces no permitiría que no tenga calidad. Si tengo un vínculo emocional muy alto le perdono ciertas cosas a la marca es como con las personas ¿a tu mejor amigo no le perdonarías algunas cosas?

¿Puede extrapolarse a las relaciones humanas…?
- Es lo mismo. Si recorres los 10 puntos que marqué y los trasladas a los vínculos humanos te vas a dar cuento que es exactamente lo mismo. Las marcas son parte de nuestras vidas, es inevitable.

¿Qué le preguntarías a un responsable de marca?
- ¿Para qué ese producto o marca? El preguntar me parece que es clave, concuerdo con lo que decís, no es qué le dirías sino qué le preguntarías. Si uno no sabe para qué o hacia donde quiere ir, el resto no tiene ningún sentido.

Alimentos Fundación Favaloro premiada con la Estrella Internacional a la Calidad (ISAQ).

2008-10-17T14:03:00.000-07:00

2008-10-16 | El Comité de Evaluación IQS presidido por el BID (Bureau Initiative Directions) ha seleccionado a empresas pequeñas, medianas y del "Global Fortune 500" de 93 países que se destacan en su sector por su sostenibilidad empresarial, excelencia, liderazgo y buenos resultados. En base a las normas y criterios del modelo de calidad QC100, Alimentos Fundacion Favaloro ha sido elegida para recibir el galardón Estrella Internacional a la Calidad (ISAQ) en la categoría Oro.
El BID (Bureau Initiative Directions) reúne a líderes empresariales expertos en la calidad y la excelencia que colaboran con su voto para nominar a los candidatos al galardón anual Estrella Internacional a la Calidad (ISAQ), cuya entrega se realizará el próximo Lunes 27 de Octubre en Ginebra, Suiza.
ALIMENTOS FUNDACION FAVALORO fue creada en Octubre de 2005 por la Fundación Favaloro, a través de su Departamento de Desarrollo de Recursos Económicos, con el objetivo de proveer al mercado una variada línea de alimentos que cumplan con las siguientes condiciones al ser consumidos: ser ricos, saludables y nutritivos para todas las etapas de la vida. Es de destacar que al adquirirlos, se colabora con la obra histórica y permanente del Dr. René Favaloro, dado que un porcentaje importante de las ventas es donado a la fundación. Los más de 120 productos bajo la licencia ALIMENTOS FUNDACION FAVALORO, todos con cualidades especiales, incluyen aceites de soja y girasol con fitoesteroles, aceite de canola rico en Omega 3, 6 y 9, cereales fortificados y 0% grasas trans, helados bajos en grasas y calorías, fiambres bajos en grasa y sodio, aguas saborizadas 0% azúcar y calorías, aguas mineral natural con y sin gas, cacao fortificado con vitaminas y ácido fólico, empanadas y milanesas de soja 0% colesterol con fitoesteroles y Omega 3 y 6, edulcorantes 0% calorías y sin sodio, jugos en polvo fortificados con vitaminas, café en grano reducido en cafeína, snacks bajos en sodio y 0% grasas trans, budines y piononos con Omega 3, 6 y 9, 0% colesterol y grasas trans, quesos enriquecidos con cultivos probióticos, leches larga vida fortificada con calcio y vitaminas, bebida alimenticia 0% colesterol, mermeladas light con vitaminas, dulces sólidos light, salsas bajas en sodio, amargos (bebida a base de hierbas) dietéticos sin alcohol 0% azúcar, medallones de carne 100% carne vacuna y bajos en sodio, y suplementos dietarios, producidos por empresas como Lácteos Ilolay (Williner), 5 Hispanos, Sierra de los Padres, Caroyense y La Fattoria, entre otros. La línea de Alimentos Fundación Favaloro se comercializan tanto en cadenas de supermercados, mayoristas, como autoservicios y almacenes barriales.

Las mejores marcas 2008 1.Coca-Cola, 2.IBM, 3.Microsoft, 4.General Electric, 5.Nokia, 6.Toyota, 7.Intel, 8.McDonald´s, 9.Disney y 10.Google.

2008-10-17T13:49:00.000-07:00

Las mejores marcas 2008
por Malen Lesser / INFOBRAND DIGITAL

MARTES 14 DE OCTUBRE DE 2008

La consultora internacional de marcas Interbrand, lanzó el ranking de Las Mejores Marcas Globales de este año. Coca-Cola, IBM y Microsoft ocupan las primeras posiciones.

En medio del impacto por la crisis económica financiera, las marca globales fueron clasificadas según el ranking de todos los años realizado por la consultora experta en valor de marca. Los resultados muestran algunas escaladas y ciertos descensos en las posiciones con respecto al año pasado. Mientras Coca-Cola mantiene su puesto número uno, la marca de Google remonta en el chard. Entre tanto, las compañías de Merrill Lynch, Citi y Morgan&Stanley "descendieron de lugar dramáticamente" respecto a la lista de 2007, se informó en un comunicado.
La misma fuente señala que el ranking confirma que la actual crisis de crédito ha afectado a las principales marcas de los servicios financieros (como Merrill Lynch, Citi y Morgan&Stanley) sin embargo, otras como HSBC junto con American Express son algunas de las que han sobrevivido. El comunicado también indica que esta misma crisis ha tenido un fuerte impacto en las marcas de la industria automotriz.

Reflejos de la crisis
Por otro lado Jez Frampton, CEO global de Interbrand dijo que "el ranking de las Mejores Marcas Globales 2008 es un reflejo de la economía mundial, la actual crisis crediticia que se vive en los Estados Unidos, el crecimiento de los mercados emergentes y el énfasis elevado en la sostenibilidad, todas tendencias clave que hicieron que algunas marcas subieran o bajaran dentro de la lista".
Por otro lado hubo empresas que se posicionaron mejor que en 2007 como Google, quien del lugar número 20 escaló 10 posiciones, colocándose dentro de las mejores 10 marcas a nivel mundial. Las 10 primeras posiciones son ocupadas por: 1.Coca-Cola, 2.IBM, 3.Microsoft, 4.General Electric, 5.Nokia, 6.Toyota, 7.Intel, 8.McDonald´s, 9.Disney y 10.Google.

Imbatibles
El podio, ocupado por Coca-Cola, sigue inamobible. La marca continúa siendo la mejor a mivel mundial por octavo año consecutivo. El segundo en cambio, hizo un notable cambio en los ranking de este año, IBM, que ocupó la posición número dos de Microsoft.

En picada
Otras marcas que cayeron significativamente en la lista de 2008 son Ford (no. 49) y Gap (no. 77). Mientras que los recién llegados destacados son H&M (no. 22), Thomson Reuters (TRI.TO - noticias) (no. 44), BlackBerry (no. 73), Giorgio Armani (no. 94), Marriott (no. 96), FedEx (no. 99) y Visa (no. 100).
El crecimiento de los mercados emergentes ha tenido un impacto significativo en el ranking de este año. Dado que los clientes de estos mercados acumulan riqueza y buscan demostrarla, las marcas de lujo se ven como una clara indicación de que uno pertenece a la nueva élite. Compañías como Porsche (no. 75), Ferrari (no. 93) y Prada (no. 91), han experimentado un gran éxito en los mercados emergentes del mundo.
No es sorprendente que la sostenibilidad esté impulsando el valor de la marca en todos los sectores, desde la automoción, a los productos de consumo y a los servicios financieros. Fabricantes de automóviles como Honda (no. 20) y Mercedes (no. 11) están creando nuevos modelos de coche más eficientes en combustible. Honda fue el único fabricante de coches que registró unas ventas mejores en EE.UU. este año, en junio de 2008, que el año pasado. Compañías como GE (no. 4) y BP (no. 84) aumentaron su valor de marca invirtiendo una cantidad sustancial en prácticas empresariales sostenibles. BP también ascendió en las clasificaciones como resultado de su posición de liderazgo en su esfuerzo por desplazarse hacia una inversión en la energía verde de fuentes de energía sostenibles.
"En economías difíciles los negocios no cesan. Las compañías luchan, pero la práctica de comprar y vender continúa igualmente", dijo Frampton. "Muchas de estas Mejores marcas mundiales lo saben y salen de tiempos difíciles aún más fuertes y preparadas para competir. La clave del éxito, tanto en los buenos tiempos como en los malos es entender cómo crea valor su marca".
El informe Mejores marcas mundiales 2008 de Interbrand está disponible en línea en www.interbrand.com y un informe especial en combinación con BusinessWeek en www.businessweek.com.

CASO: Gestión de Mkt por Emprendedoras Jóvenes Profesionales.

2008-10-13T15:07:00.001-07:00

http://www.gulupaweb.com.ar/

CONTACTO info@galupaweb.com.ar

La marca Binner

2008-10-13T15:01:00.000-07:00

http://www.hermesbinner.com.ar/

Al Ries / Power of the name

2008-10-08T18:18:00.000-07:00

Al Ries / Sticky slogans

2008-10-08T18:17:00.001-07:00

Al Ries / Shape of a Logo

2008-10-08T18:15:00.001-07:00

2008-10-01T19:59:00.000-07:00

La marca Obama

2008-10-01T10:29:00.000-07:00

http://www.barackobama.com

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Las marcas de carne y hueso
Barack Obama es un ejemplo perfecto de creación de identidad en tiempo récord
Por Amanda Mars
De El País

Algunos personajes se convierten en marcas vivientes. Su trayectoria, profesional y personal, los convierten en un icono rentable, magnético, con las mismas propiedades que la marca estrella de una multinacional. El producto, por descontado, tiene que ser bueno.

Barack Obama es un ejemplo fabuloso de creación de marca en tiempo récord. Es lo que opina Roberto Alvarez Blanco, profesor de Marketing del Instituto De Empresa Business School y consultor estratégico en marcas. La materia prima de la marca Obama tiene calidad (fue alumno brillante de Columbia y Harvard y es un orador de primera), y la puesta en escena ha sido notable. "Ha habido una excelente gestión de la imagen de Obama: hace un año y medio nadie lo conocía fuera de Estados Unidos, pero su campaña ´Yes, we can´ (Si, nosotros podemos) ha impactado a millones de personas en todo el mundo". De hecho, políticos de otros países parafrasearon al candidato demócrata mientras éste aún competía con Hillary Clinton.

Jesse Dylan, hijo de Bob Dylan, produjo un video musical con celebridades cantando al son de "Yes, we can" y mezcladas con imágenes del senador de Illinois. Este soul, con mensajes emotivos, arrasó en Internet. Resultado: las donaciones realizadas sólo por internautas superaban los 130 millones de dólares el pasado julio, según datos del Centro de Política Responsable.

Por la misma fórmula, McCain se quedó en 25 millones de dólares. "Y con Hillary, lo que ocurrió es que quedó en la campaña como una de esas marcas cansadas... ¡no agotadas! Pero sí cansada, muy apegada al establishment, y necesita un cambio", opina.

De la misma manera que Obama representa el ascenso meteórico de una marca, Roberto Alvarez del Blanco señala a Madonna como la marca viviente "más excepcional" que existe. En su opinión, "tiene un valor económico incalculable, se ha adaptado a todas las modas y tiempos, consigue seguir siendo una marca fresca, incluso hoy, en la cincuentena". "Madonna, en unas horas, es capaz de pasar del rol de dama de la campiña británica a estrella provocativa", agrega.

El autor de la obra Tú. Marca personal , algo parecido a un manual de autoayuda en el que analiza personajes como Napoleón, Steve Jobs (fundador de Apple) o Madonna, opina que la marca viviente es aquella con la intuición e inteligencia suficiente como para decodificar las tendencias, despertar pasión y ser capaz de sorprender cada cierto tiempo.

En el mundo del deporte, según Alvarez, la marca más valiosa del mundo en la actualidad es Rafa Nadal, por los valores de "frescura y sencillez" y por las "connotaciones épicas" de su estilo tenístico.

© EL PAIS, SL.

EN DEFENSA DE LA UBA

2008-09-26T12:12:00.001-07:00

HOY NO SE DICTARÁ CLASE.
POR AMOR A LA MARCA U.B.A.
DE CONGRESO A PZA. DE MAYO.
18 HS.
MARCHA NACIONAL UNIVERSITARIA.
LOS ESPERO PARA PODER SEGUIR ESTUDIANDO Y TRABAJANDO
CON CALIDAD Y EXCELENCIA ACADÉMICA.
U.B.A. ES UNA LOVEMARK.

VIERNES 26 SEPTIEMBRE

2008-09-23T10:14:00.000-07:00

Atentamente
Dirección de la Carrera de Comunicación
Convocatoria a movilización del 26 de septiembre

En su sesión del 16 de Septiembre de 2008, el Consejo Directivo de la Facultad de Ciencias Sociales resolvió convocar a docentes, no docentes, graduados y estudiantes a la Marcha Federal Educativa prevista para el día 26 de septiembre en esta Ciudad. Asimismo, estableció no computar asistencia a las personas de la comunidad educativa de la Facultad de Ciencias Sociales que decidan concurrir a dicha convocatoria.

GOOGLE

2008-09-19T20:43:00.000-07:00

1997: 'Backrub' se transforma en 'Google'. Le otorgan este peculiar nombre por su parecido a la palabra 'googol', que en inglés es el nombre que se da a la cifra '10 elevado a 100' (un uno seguido de 100 ceros).
El nombre Google es un juego de palabras entre el número gúgol (googol)[15] -término improvisado por el sobrino de nueve años de Edward Krasner, Milton Sirotta, en 1938, que representa el 10 elevado a la 100- y las gafas (goggles).

Tipo En bolsa (NASDAQ: GOOG), (LSE: GGEA)
Eslogan Don't Be Evil (No seas malvado)
Fundación 7 de septiembre de 1998
Menlo Park, CA, Estados Unidos[1]
Sede Mountain View, CA, Estados Unidos
Industria Internet
Productos Google Search
Gmail
Google Maps
Google News
Google SketchUp
Google Video
Google Earth
AdSense
AdWords
Youtube
Picasa
Google Chrome

Ingresos 16.400 Millones USD (2007)
Empleados 19.604 (30 de junio de 2008)
Sitio web www.google.com

YAHOO

2008-09-19T20:39:00.000-07:00

Yahoo! inicialmente recibió el nombre de "Jerry's Guide to the World Wide Web", pero pronto se cambió su nombre a Yahoo! Existen varias versiones sobre el origen del nombre Yahoo!: la versión real que circula en el corporativo de Yahoo! en Sunnyvale, California es que proviene del nombre de unos personajes del libro Los viajes de Gulliver de Jonathan Swift, los Yahoos. La historia cuenta que en casa de David Filo, Co-fundador de Yahoo!, el padre de éste llamaba a David y a Jerry "un par de Yahoos" por su naturaleza inquieta y éstos deciden usar el nombre Yahoo! para su portal. En el libro de Swift, un Yahoo es una criatura salvaje, sucia y de costumbres desagradables, que se parece demasiado al ser humano. Otras versiones aseguran que Yahoo! no es más que un acronimo de "Yet Another Hierarchical Officious Oracle".

Yahoo! apareció por primera vez en el ordenador personal de Yang, "Akebono", mientras que el software y la base de datos en la máquina de Filo, "Konishiki", nombres que provienen de luchadores de sumo, deporte del cual Filo y Yang son fanáticos.

CO CREADORES JERRY YANG & DAVID FILO

BRANDING

2008-09-17T10:33:00.000-07:00

El branding responde

Superpoblados de imágenes, productos y servicios todo parece lo mismo. La marca, en cambio, se convierte en el elemento diferenciador de la competencia. ¿Cómo y desde dónde construir el valor de una marca?\\\\\\\". En la nota, Infobrand comparte las respuestas de los especialistas brindadas durante la Jornada Branding & Brand Engagement organizada por la CAA (Cámara Argentina de Anunciantes).

Comenzaron Guillermo Caballero y Diego Giaccone, director de estrategia y director general creativo, respectivamente, de SureBrandesign. Caballero explicó de qué se trata el branding enmarcando las demás exposiciones. Citó al gurú del management, Tom Peters, para sostener: "el activo más importante de una empresa es la marca". Según Caballero: "el cliente no compra el producto en sí sino aquello que lo diferencia del resto". "El producto sale terminado de la empresa pero la marca se crea en la interacción con el cliente" siguió. Por esto Coca Cola "no solo sacia la sed". Caballero definió al branding en tanto "proceso de creación de una marca". "Es una combinación de trabajo intelectual con trabajo creativo", agregó.
En ese sentido Caballero enumero una serie de puntos que comprende el branding: "alinear la organización en la cultura de la marca, es decir que la marca sea lo más importante para el personal de la empresa; crear un equipo multidisciplinario; investigar y comprender al consumidor; definir el entorno competitivo; apropiarse de un insight (si responde a una necesidad del consumidor mayores probabilidades de éxito); pensar en una idea fuerza (puso el ejemplo de Intel que connota inteligencia, capacidad de procesar); crear un nombre o palabra de la marca que la sustente; generar iconografía(puso el ejemplo de Harley Davidson y las llamas de fuego); desarrollar arquitectura marcaria sólida, empezando desde la expectativa del consumidor no de la empresa; armar un plan de comunicación y promover la interactividad (web 2.0)".

Más allá del logo
Giaccone se refirió al papel del diseño en el branding:"está en el medio entre la empresa y el consumidor". Más que solo un logo "es un corporizador de los valores de la marca". Remató con una frase de Funny Business: "el talento hace bailar al capital".
Le sucedieron Carlos Bayala y Alejandro Domínguez, director creativo y director de estrategia respectivamente, de la Agencia Madre. Bayala llevó las riendas de la presentación secundado por Domínguez. Resaltaron la importancia para las marcas de dar la "sensación de que están regalando algo, haciendo sentir recompensado y no pobre porque da algo". Subrayaron el sentido común en el trabajo. Y respecto a la diferenciación de la competencia dijeron: "el intento de ser diferentes requiere una dosis de valor y determinación".

Búsquedas antibranding
Lucas Mentasti, director general de Havas Digital, se detuvo en el marketing de buscadores por Internet. Alertó sobre la posibilidad de dar opciones a la competencia en el momento en que buscan la marca. Aludió al caso de Ikea que al tipearlo en Google salta un blog que dice "Ikea: cómo mienten a los clientes". O de Claro, la compañía de celulares, que al buscarla podía prestarse a la confusión con la revista Claro.
Por eso hay que "entender bien el proceso de compra" sabiendo qué encontraran los usuarios al buscar la marca. Con la web 2.0, según Mentasti, se pasa del tradicional modelo AIDA al modelo AISDA (atención, interés, search, deseo y acción)". Para el especialista el search "es fundamental", trasciende una campaña. "Los consumidores buscan y compran durante todo el año". De ahí el valor de saber de qué se habla en los blogs o conocer las redes sociales.

Credibilidad en primer plano
Julio Fresno Aparicio y Julia González Treglia, CEO y client service director, respectivamente, de MillwardBrown tuvieron la palabra. Aparicio habló de probabilidades para alcanzar un alto valor marcario porque "no tenemos certezas ni en los negocios ni en el marketing". Además dijo que el consumidor necesita "una variable para elegir la marca". Treglia, por su parte, aludió a las redes sociales por su repercusión en los métodos de investigación: "pueden durar de dos a cuatro semanas. Los participantes resaltan sus opiniones con imágenes. Además respetan su tiempo (en dar la respuesta)".
Gabriela Scalise, New Business director de Interbrand, se centró en la importancia de la cultura de marca puertas adentro de la empresa reflejada en el trato con el cliente. Según Scalise la cultura de marca es como "un lubricante que impacta en la credibilidad del cliente y en la rentabilidad del negocio".
El cierre de la jornada fue dedicado a casos exitosos de aplicación de reposicionamiento y branding. Martín González Monin, jefe de Producto de Rexona Men (Unilever), compartió la experiencia de convertir Rexona en marca multitarget. Mientras Fernanda Medina, jefa de Publicidad del Banco Galicia y Lorenzo Shakespear, director de Diseño Shakespear, hicieron lo propio sobre la renovación de imagen del Galicia, un trabajo aún en marcha.

Sebastián D´Angelo, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

MARCAS POLITICAS POR GRUPO

2008-09-15T11:30:00.000-07:00

Nuevo Morón
Magalí Fernández Grossi
mfg@xaga.com
Martín Money
arcadia1981@hotmail.com
Silvana Schiraldi
ss@xaga.com

UCR
Lucía Daniela Maques Battaglia
Magadalena Rohatsch
Soledad Franceschin
solfranceschin@gmail.com
Gabriela Agudo
lu_maques@hotmail.com
Gabriel Suarez
gabriels@canal-ar.com.ar
Natalia Vanesa López Muente
nephyr5@hotmail.com

PRO
Menéndez,María Soledad
Brenda Cupchain
Jordana Said
Cecilia Bignone
cecibignone@hotmail.com
Mariana Severini
marianaseverini@yahoo.com.ar

FPV
Juan Pablo Ares
Patricia López Rolandi
Marianela Pasquadibisceglie
Pablo Molfese
Laura Grela (oyente)
lgrela@hotmail.com

PARTIDO SOCIALISTA
Nadia Micaela Paz
Hernán Akershtein
Noelia Schulz
Javier Coluccio

PARTIDO HUMANISTA
Matias Graich
matiasgraich@gmail.com
Alejandro Fernandez
Agustina Muñoz
agustina.munoz@brandconnection.com.ar
Constanza Lopez Aramburu
constanza.lopez@brandconnection.com.ar o constanza_la@hotmail.com

DENOMINACION Y MARCA EN EL ROTULO

2008-09-11T12:36:00.000-07:00

¿Qué diferencia existe entre denominación y marca del producto en el rótulo?
La denominación refiere a como está identificado el producto según la legislación vigente (Queso Goya, Queso Reggianito, etc.).
La marca identifica al producto con un nombre de fantasía escogido por la empresa y bajo regulación del Registro de Patentes y Marcas.

Las marcas no paran de correr

2008-09-10T20:01:00.001-07:00

El running llegó para quedarse. Así como en los años 80 las ciudades argentinas estaban inundadas de canchas de Paddle porque era el deporte del momento; en los 90 se hizo fuerte el tenis y cualquier metro cuadrado era aprovechado para hacer una cancha y dar clases, hoy la realidad es otra. Las largas jornadas de trabajo hacen que cada vez sea más difícil conseguir un compañero para hacer algún tipo de deporte. Y ahí es donde aparece el running. Para salir a correr no se necesita nada más que voluntad. Es uno frente a la calle, las plazas o los Bosques de Palermo. A cualquier hora del día, y más cuando está cayendo el sol, cientos de argentinos salen a correr y trotar por las ciudades. Y como siempre, esta tendencia no está sola. Las principales marcas deportivas como son Reebok, Nike y Adidas, al ver este renaciente amor por el running, se han centrado en él. Indumentaria deportiva de excelente calidad y diseño, y zapatillas con la más alta tecnología son las ofertas de estas gigantes marcas. Pero esto no es todo. La nueva moda del correr hizo que para las marcas, y no solo las deportivas, tener una maratón o carrera por la ciudad sea algo imprescindible para posicionarse en el mercado. Infobrand habló con las 3 líderes de la ropa deportiva para saber por qué las marcas no paran de correr.

“Lo que se busca es atraer a los consumidores y para eso tenemos que ver qué es lo que ellos están haciendo, y hoy en día se están destacando en el running. Es un deporte que cada vez tiene más adeptos y ellos son quienes te obligan a darle un buen servicio, ropa exclusiva y una carrera”, dice Facundo Sturla de Reebok. Diana Schenone, de Nike, opina lo mismo: “Los consumidores ven su consagración en las carreras, porque se estuvieron preparando todo el año para eso. Desde la marca les damos una serie de productos para que los acompañen de la mejor manera posible con la última innovación tecnológica en calzado e indumentaria. En este sentido es imprescindible tener una carrera propia y en nuestro caso la tenemos desde los 90”. “Quienes mejor pueden hablar sobre maratones son las marcas deportivas, porque lo dicen desde la experiencia y conocimiento del consumidor. Es imprescindible estar presentes con carreras si una marca quiere ser creíble en el mundo del running”, comenta Fernando Columbo, de Adidas.
Así es como las 3 marcas líderes en indumentaria deportiva definen la importancia de tener una carrera propia. Ninguna de ellas cuenta, en el sentido estricto, con una maratón, ya que ésta es de una única distancia de 42 kilómetros, pero cada una de ellas tiene sus propios recorridos, sus propias distancias y, dicen apuntar a un público selecto, no masivo. Sin embargo, cada año aumenta la participación de los corredores y el máximo de inscriptos se va modificando de acuerdo a la demanda de sus consumidores. Reebok la hizo el 3 de agosto, Nike organizó una carrera mundial solidaria el pasado 31 de agosto con más de 1 millón de inscriptos en el mundo entero, y Adidas será la última marca en tener su carrera: será de 21 kilómetros, en el día de la primavera.

Nike corre desde siempre
La propia historia de Nike está ligada al running, ya que la empresa nació de un apretón de manos entre Bill Bowerman, entrenador de atletismo de la Universidad de Oregon y Phil Knight, un talentoso deportista de esa universidad que luego fue el fundador de la marca. “Nike nace en los 70 de la mano del running y por eso, desde que se fue expandiendo por el mundo, y desde que llegó a la Argentina, la marca tiene una fuerte presencia en las calles organizando carreras. En el país las hacemos desde los 90, y hacíamos muchas en el interior del país, el tema es que en los últimos años se hicieron mucho más visibles”, comenta Diana Schenone, gerente de Relaciones Públicas de Nike Argentina. Además, agrega que antes tenían carreras con una participación de 5 mil personas y el año pasado llegaron al récord de 20 mil en sus ya clásicas maratones de 10K.
El running es muy bien aceptado por nuestros consumidores porque Nike no es que hace un evento al año y después desaparece, sino que estamos presentes todo el año con nuestros grupos de entrenamiento, que son nuestros running teams que están en Buenos Aires, Bariloche, Rosario, Córdoba y Mar del Plata; y los consumidores, en la carrera en sí, encuentran como su consagración y todo el tiempo les ofrecemos productos para que los acompañen de la mejor manera posible”, dice Schenone. Sobre la tendencia hacia el running, la relacionista pública de la marca enfatiza en que “hoy por hoy la gente está con una larga jornada laboral y un sin fin de actividades y encuentra en el running un deporte que es fácil de hacer porque sólo necesitan su voluntad. Es muy acomodable a su jornada laboral y no necesitan de otro para hacerlo”.

Adidas más creíble
“Hace muchos años Adidas era el organizador de la maratón de 42K de Buenos Aires, y ahora estamos retomando las carreras propias de mediana y larga distancia, porque creemos que hoy en día es muy fácil organizar una carrera de 10 kilómetros y cualquier marca puede hacerla, pero nosotros nos animamos a ser un poco más desafiantes para los corredores y ofrecerles distancias que a lo mejor no son tan comunes, como la de 21K”, comenta Fernando Columbo, gerente de marketing de las tres tiras.
En cuanto a ver al running como una tendencia, Columbo opina que “es cierto que cada vez hay más gente corriendo y las marcas deportivas lo que hacemos es acompañar esto. Nosotros nunca dejamos de hacerlo, ya que antes estábamos en la maratón de la ciudad y ahora volvemos a las propias. Para Adidas es fundamental tener una carrera propia porque nos hace más creíbles, porque hablamos de running desde nuestra experiencia y conocimiento, y eso nuestros consumidores lo sienten”.

Reebok se deja llevar
Facundo Sturla, gerente de marketing de Reebok está convencido que las marcas deben acompañar el pedido de los consumidores. “El running no es un deporte de unos pocos, como era antes, entonces uno como marca debe buscar atraer a la mayor cantidad de adeptos posibles y darles un beneficio y un servicio. No sólo con la ropa y el calzado, sino también con las carreras, por eso, para cuidar a los deportistas, no superamos los 10 mil inscriptos en los 10K de agosto, porque sino es una carrera que se te va de las manos y deja de ser un evento tecnológico y pasa a ser algo masivo, donde te corre una persona con un perrito o la mujer araña. Nosotros no queremos esto”.

Una marca, un estilo
“Nosotros hace dos años que venimos organizando el circuito América – comenta Sturla de Reebok- que es una carrera a lo largo del continente. Se hizo en Brasil, Uruguay, Panamá, Chile, Bogotá y Buenos Aires, y la final será en Cancún con los ganadores de cada edición, el 8 de noviembre. Para nosotros es un ícono de la marca, porque desde hace 5 años que tenemos carreras propias y es la más tecnológica del mercado, y ese es el gran diferencial de nuestro evento”. Además, Reebok tiene la nightrun, que es una carrera nocturna, donde se corre sin chip, por la noche, en las playas de Pinamar. Es una carrera con más glamour, porque es con remeras reflexivas y todo termina con un Dj en vivo en una gran fiesta en el UFO Point. “Buscamos que sea el evento del verano”, agrega Sturla.

Multitudes
El estilo de Nike, este año, fue distinto a los anteriores. Organizaron una carrera mundial el 31 de agosto con un objetivo solidario del que participaron más de 1 millón de personas en las 25 ciudades alrededor del mundo. “Para nosotros fue muy importante este evento, porque sentamos precedentes de que se podía hacer algo de esta magnitud”, comenta una orgullosa Schenone de Nike.

Tono primaveral
En cuanto a Adidas, corre con ventaja porque será la última gran marca deportiva en organizar la maratón. El domingo 21 de septiembre, 10 mil personas participarán de las dos distancias de las tres tiras. “Tenemos dos distintas, la de 21K y la de 10K. No hay ningún motivo especial en hacerla el día de la primavera, de hecho tuvimos que tomar más recaudos de lo habitual, porque los jóvenes se suelen juntar ese día, aunque nuestra carrera es a la mañana y no coincide con los festejos. Igualmente, decidimos no pasar por Palermo”, comenta Columbo de Adidas. Sobre ser los últimos, Columbo dice que el beneficio es que se dieron cuenta que hay detalles que no pueden descuidar. “Nosotros ofrecemos mucho antes, durante y después de la carrera, porque cuidamos la salud de nuestros deportistas. Nuestro distintivo ya se ve en la organización, porque ofrecemos la distancia de 21K, que otras marcas no la tienen. Además, a lo largo de la carrera, habrá varias sorpresas para los corredores”.

Más carreras, pero ropa más cara
El último análisis que es importante hacer es que si bien es cierto que cada vez hay más adeptos al running, los precios de la indumentaria deportiva, especialmente del calzado, son muy elevados. Sin embargo, las 3 marcas dicen tener productos para toda clase de corredores.
“Tenemos una importante variedad de precios y para los que buscan excelencia tenemos modelos de zapatillas que responden al tipo de superficie donde se corre. Lo cierto es que el calzado de running tiene que tener determinada tecnología para que esté en nuestro elevado estándar de calidad. Nosotros respondemos a las demandas de nuestros consumidores y le damos la calidad de calzado que se merecen. Es cierto que los precios son altos, pero es por la tecnología que tienen, aunque hay modelos más económicos”, comentan desde Nike.
Desde Reebok también defienden el alto precio. “Es cierto que tenés un sector premium donde hay una zapatilla que cuesta 590 pesos, pero desde ahí, los precios van bajando de acuerdo a la tecnología y al diseño que tengan. Hoy por hoy, la diversidad de precio está en toda la gama de nuestros productos”.
Adidas también resalta la importancia de tener productos para todo el segmento del mercado. “Hoy en día hay un espectro de precios de running muy importante. El consumidor mira mucho el valor agregado que le ponen las marcas, que básicamente es tecnología y diseño. Igualmente, hay variantes de menor precio, que le permiten al consumidor no gastar tanto dinero”.
Si bien es cierto que hay precios no tan costosos, la realidad es que si uno quiere equiparse de la mejor manera, con la ropa y el calzado recomendable, en cualquiera de las tres marcas no se puede bajar de los 500 pesos entre la remera, el pantalón, las medias y las zapatillas. Claramente, el running queda limitado para un sector ABC1 de la población, que también, son los que tres veces por año, deciden correr las maratones que sus marcas preferidas organizan.

Non stop
El running llegó para quedarse y las marcas saben como responder a esta realidad. Reebok, Adidas y Nike hablaron con Infobrand y analizaron esta nueva tendencia que conquista las calles de Argentina. Las carreras son la mejor forma que las tres marcas encontraron para comunicarse y acercarse a sus consumidores. La población cada vez mayor de corredores impulsa a las gigantes deportivas a ir tras ellos. “Si vos querés, en este mismo momento podés salir a correr y nosotras estamos listas para eso”, concluyen.

Más allá del deporte
No sólo estos 3 íconos del deporte organizan carreras. Cuando algo se convierte en moda, las marcas buscan sumarse y decir presente. A lo largo del año hay casi una maratón cada 15 días. ¿Casualidad? Para nada. Hay universidades, como la de Belgrano (UB), la del Cema y la Palermo que tienen su propios eventos; las notebooks Lenovo, como los jabones Avón o los pañuelos descartables Kleenex también tienen sus carreras. Hasta Officenet, la empresa proveedora de servicios e insumos de oficina, que nada tiene que ver con el deporte, cuenta con una maratón de 4K y 11K en el mes de noviembre.
Por último, hay marcas que buscan ir un poco más allá. Las zapatillas Merrell, desde hace varios años, organiza junto al Club de Corredores, el Circuito Adventure RACE, una carrera que se realiza en cuatro etapas. La primera en Tandil, después en Villa General Belgrano, seguido por Pinamar y termina en Zárate (el 15 de noviembre), donde los participantes recorren los paisajes naturales del país en una competencia que año a año crece en el mercado Argentino.

Claudio Celano Gómez, especial apra Infobrand

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

Iguazú Argentina®

2008-09-01T14:01:00.001-07:00

ORGANIZADA POR EL INPROTUR Y LA SECRETARIA DE TURISMO DE LA NACIÓN
Iguazú Argentina® estará presente en la “Semana Argentina en el Niágara”
01-09-2008 | Iguazú Argentina®, prestadora responsable del funcionamiento operativo del área Cataratas del Parque Nacional Iguazú, estará presente promocionando el destino en el marco de “La Semana Argentina en el Niágara”, que tendrá lugar en Ontario (Canadá), entre los días 3 y 7 de Septiembre.

La comitiva también contará con técnicos del Instituto Nacional de Promoción Turística (Inprotur), dependiente de la Secretaría de Turismo de la Nación, el gobernador de Misiones, Maurice Closs, el Subsecretario de Turismo, Sergio Ferreyra, el ministro de Planificación Estratégica, Sergio Dobrusin, la presidente de la Cámara de Turismo de Iguazú, Patricia Durán, y de la Directora de la Oficina Argentina de Turismo en Nueva York, Inés Segarra.

En este marco la provincia de Misiones cumplirá un rol fundamental por la relación íntima que existe entre las Cataratas del Iguazú y sus pares del Niágara. Resultando de especial importancia debido a la gran oportunidad que representa difundir nuestro destino en un centro turístico que recibe alrededor de 14 millones de visitantes al año.

Entre las actividades que se desarrollarán, se pueden mencionar presentaciones para agencias y operadoras turísticas de Estados Unidos; entrega de folletería promocionando destinos de Argentina y Misiones; un programa de difusión de sabores y costumbres Argentinas basados en: almuerzos, cenas y Happy Hours en el Restaurante Edgewater con menús autóctonos basados en carnes, degustación de típicos vinos Malbec y Torrontés, chipitas, mate cocido, además de shows de tango y arpa.

Además, y con el objetivo de transmitir el compromiso en el trabajo de conservación y preservación del medio ambiente realizado en nuestro país, fueron convocados por el Inprotur Guardaparques pertenecientes a la Administración de Parques Nacionales.

“La Semana Argentina en el Niágara” es una más de las iniciativas en las que Iguazú Argentina® viene trabajando de manera eficaz con el objetivo de posicionar definitivamente a las Cataratas del Parque Nacional Iguazú dentro del circuito turístico Internacional. Para ello se invirtieron más de U$S 25 millones y se han presentado nuevas propuestas de inversión, permitiendo de este modo que los visitantes de todo el mundo puedan disfrutar de una maravilla natural única en un contexto que cumple con las normas de calidad más exigentes.

Nike+ Human Race

2008-09-01T13:59:00.000-07:00

EVENTO DE RUNNING MáS GRANDE DEL MUNDO REALIZADO EN UN MISMO DíA
Buenos Aires formó parte de la Nike+ Human Race

01-09-2008 | Buenos Aires y sus corredores se sumaron al evento de running más grande del mundo jamás realizado en un mismo día: la Nike+ Human Race. Con esta carrera que se realizó el mismo día en 25 ciudades, Nike reunió a un millón de corredores para celebrar el potencial humano luego de los Juegos Olímpicos de Beijing.

Entre los hombres el vencedor fue Juan Suárez, con un tiempo de 30:08 minutos, mientras que entre las mujeres el primer lugar fue para Nadia Rodríguez, con un tiempo de 33:58 minutos.

Bajo la conducción de Iván de Pineda, Maju Lozano y Julián Weich, la Nike + Human Race tuvo lugar en la Facultad de Derecho y contó con 15,000 corredores que pudieron disfrutar del concierto ofrecido por Julieta Venegas que se sumó a los ofrecidos en el resto del mundo como Moby, el destacado DJ que tocó en Londres, Kanye West, el artista y productor de hip-hop galardonado con nueve Grammy Awards que tocó en Los Angeles, All-American Rejects en Nueva York, Fall Out Boy en Chicago, la diosa del R&B Kelly Rowland en Paris, entre otros. La actuación de West cerró un día sin igual de carreras y actividades alrededor del mundo, comenzando en Taipei y finalizando en Los Angeles, y pasando por ciudades en América, Europa y Asia.

Además de correr y escuchar música, la Nike+ Human Race fue también una oportunidad solidaria. Los participantes corrieron por una causa solidaria y pudieron acompañar a tres socios solidarios:

* la Fundación Lance Armstrong – uniendo a personas en la lucha contra el cáncer;
* WWF: la organización global de conservación ambiental que está representada en Argentina por Fundación Vida Silvestre; y
* la campaña ninemillion.org de la agencia de la ONU para los refugiados – otorgando la oportunidad de deporte y educación a jóvenes refugiados.

Juntos, Nike y los corredores recaudaron fondos para donar al menos 3 millones de dólares para las dichas organizaciones asociadas con la Nike+ Human Race. El dinero fue recaudado a través de aportes porcentuales de las tarifas de inscripción a las carreras físicas, ventas de las camisetas de Nike+ Human Race, y una donación de 1 millón de dólares por parte de Nike.

The Nike+ Human Race también contó con una herramienta on line para que los corredores pudieran comprometerse a hacer donaciones adicionales para la causa de su elección e invitar a amigos y familiares para que también contribuyan a la misma.

Nikeplus.com es el destino oficial de la Nike+ Human Race y de todas las necesidades de entrenamiento de sus corredores antes de la carrera. En este sitio, los corredores pueden crear su propio perfil y motivarse escuchando y descargando las últimas selecciones de Nike+ Sport Music. Sport Music les ofrece a los corredores lo mejor en mezclas originales de música y de coaching personal para entrenamientos, diseñadas específicamente para correr al aire libre o en máquinas de cinta.

Para más información acerca de la Nike+ Human Race y una lista completa de las ciudades de la carrera, visitar: www.nikeplus.com .

Nike agradece la colaboración de la Subsecretaría de Deportes del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y el apoyo de Ford Ecosport, Villavicencio, Gatorade y Pharmaton

TAO PUBLICIDAD

2008-08-26T11:07:00.000-07:00

El Taller Anual de la Orientación en Publicidad y Opinión Pública invita a la tercera charla del ciclo '¿qué queres ser cuando seas grande?' En esta oportunidad la DGC Vanesa Tozzelli de TMGroup presentará el tema 'Branding'.

Los esperamos a todos el próximo Miércoles 27 de Agosto a las 19 hs en el aula 410 de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.

GRUPOS

2008-08-25T11:58:00.001-07:00

UCR
Lucía Daniela Maques Battaglia
Magadalena Rohatsch
Soledad Franceschin
Gabriela Agudo
lu_maques@hotmail.com
Gabriel Suarez
gabriels@canal-ar.com.ar

PRO
Menéndez,María Soledad
Brenda Cupchain
Jordana Said
Cecilia Bignone
cecibignone@hotmail.com
Mariana Severini
marianaseverini@yahoo.com.ar

FPV
Juan Pablo Ares
Patricia López Rolandi
Marianela Pasquadibisceglie
Pablo Molfese

PARTIDO SOCIALISTA
Nadia Micaela Paz
Hernán Akershtein
Noelia Schulz
Javier Coluccio

PARTIDO HUMANISTA
Matias Graich
matiasgraich@gmail.com
Alejandro Fernandez
Agustina Muñoz
agustina.munoz@brandconnection.com.ar
Constanza Lopez Aramburu
constanza.lopez@brandconnection.com.ar o constanza_la@hotmail.com

TEXTOS Y AULA

2008-08-17T10:08:00.000-07:00

PRIMER MODULO
LEER TEXTOS DE P. KOTLER.
DISPONIBLE EN FOTOCOPIADORA DE CENTRO DE ESTUDIANTES.
CURSADA
AULA 01 VIERNES DE 21 A 23 HS.

INVESTIGACION BRANDING & COMUNICACION

2008-08-17T10:06:00.000-07:00

El seminario "La comunicación de las marcas" tendrá como modalidad de evaluación la entrega de un trabajo práctico grupal.El grupo tendrá un máximo de 4 alumnos.La entrega final será un texto de 40 carillas mínimo ( 50 como máximo, no incluye fotos), en letra arial, tamaño 10, hojas numeradas, carátula de presentación con foto de integrantes, nombre y mail.El trabajo práctico se realizará aplicando los conocimientos de la cursada y con entregas semanales para evaluar la evolución de la investigación de Branding y Comunicación.Los mejores trabajos serán seleccionados para integrar el material de Cátedra.(Esperemos que todos sean de muy buena calidad, por eso nuestro esfuerzo del trabajar conjuntamente con los alumnos, por supuesto se mencionarán autores).Se entregarán dos copias en papel, y una copia en del texto y cd con imágenes de buena calidad ( entre 5 y 15 como máximo).Al final de la cursada se realizará una exposición con power point en clase de lo investigado por cada grupo.La estructura del TP será la siguiente:Para este año implementaremos una temática especial: Marcas políticas argentinas.
Casos trabajar.-Partido justicialista/ Frente para la Victoria. -Unión Cívica Radical-Pro-Coalición Cívica.-Izquierda Unida.-Partido Socialista-Partido Humanista.
La estructura del trabajo práctico será la siguiente : 1 IntroducciónMetodología de trabajo 2 Motivos de selección de la marca.Explicar el corpus. 3 Historia de la organización política. 4 Descripción del isologotipoImágenes y su evolución en el tiempo. 5 Análisis del naming 6 Gestión de Marca 7 Conclusiones/ Bibliografía y fuentes( entrevistados)Autor, libro, editorial, año de publicación.

La cadena Dr. Simi cerró todas sus farmacias en la Argentina

2008-08-06T19:28:00.001-07:00

2008-08-06 | La guerra entre las cadenas mexicanas de farmacias ya tuvo un claro ganador. En los primeros días de julio, la cadena Dr. Simi decidió cerrar las últimas sucursales que tenía en la Argentina, mientras que su competidor, Dr. Ahorro, crece en el Gran Buenos Aires y en el interior del país mediante el sistema de franquicias.
La salida de Dr. Simi del mercado argentino se había iniciado a fines de 2006, cuando la empresa fundada por Víctor González Torres empezó a cerrar las primeras sucursales de su red, que llegó a contar con más de 40 puntos de venta.
En un primer momento, en la empresa preferían hablar de un ajuste de su estructura, a partir del cierre de los primeros locales en Caballito, Boedo y Barrio Norte, aunque el proceso se aceleró en los últimos meses, hasta que en julio se concretó la clausura de las últimas farmacias que tenía la cadena en puntos emblemáticos de la ciudad, como las terminales de trenes de Constitución y de Once.
En el sector sostienen que el fracaso de Dr. Simi se explica por la incapacidad de los mexicanos para adaptar su modelo comercial al mercado argentino. "Los consumidores argentinos son un poco más sofisticados, y el modelo de farmacias baratas que proponía Simi sólo funcionó bien en épocas de crisis, pero cuando la situación mejoró un poco, los clientes se fueron hacia otro tipo de propuestas", explicó uno de sus competidores.
En la propia compañía mexicana, en cambio, le echan la culpa a la gran cantidad de normas que regulan el mercado farmacéutico argentino, incluida la prohibición para abrir una farmacia nueva a menos de 300 metros de otra que esté en funcionamiento, que rige en la provincia de Buenos Aires.
"La Argentina es un país hermoso para pasear, pero no para hacer negocios. Hay muchas regulaciones que frenaron nuestro crecimiento y por esa razón decidimos concentrar todos los esfuerzos en el mercado chileno, donde nos está yendo muy bien", explicó Vicente Monroy, director de la casa matriz del grupo.
En Dr. Simi no quisieron precisar cuánto perdieron con su incursión en la Argentina y Monroy sólo admitió: "Veníamos perdiendo bastante plata y con el cierre de las farmacias quisimos dejar de perder". Sin embargo, en el mercado se especula que, a razón de una inversión de por lo menos $ 100.000 por local, la pérdida total no bajaría de los $ 4 millones.
Guerra fraterna
La contracara del fracaso de Dr. Simi es la expansión de Dr. Ahorro. Esta última cadena pertenece a Javier González Torres, el hermano menor del fundador de Dr. Simi. En México es una empresa más chica -cuenta con menos de 1000 locales, frente a los 3800 de su rival-, aunque en la Argentina supo ganarle de mano a la competencia y rápidamente se posicionó como líder en el negocio de los medicamentos genéricos.
En Dr. Ahorro reconocen que su expansión en el mercado argentino no fue tan fácil como esperaban debido a las regulaciones que dificultan su expansión, no sólo en la provincia de Buenos Aires, sino también en otros distritos, como Mendoza, Santa Fe o La Pampa.
"Las regulaciones que existen en Buenos Aires y en otras provincias nos obligaron a reformular nuestro negocio en la Argentina, y para poder crecer en estos distritos tuvimos que lanzar un sistema de franquicias, ya que por ley estamos obligados a que cada local pertenezca a una sociedad de comandita simple, en la que participe como accionista un farmacéutico", explicó Estanislao Wigger, gerente de Operaciones de Dr. Ahorro en la Argentina.
La hora de las franquicias
A través de este sistema de franquicias, la cadena mexicana ya concretó sus primeras aperturas en el conurbano bonaerense, en localidades, como Morón, Villa Dominico y Villa Adelina, y ahora también avanza sobre algunas ciudades del interior, como Trelew, Posadas, Santiago del Estero y San Luis.
"Hoy tenemos 55 sucursales en la Argentina y esperamos sumar otras nueve o diez antes de fines de año, al apuntar básicamente al interior del país. Entre las provincias en las que queremos abrir figuran Chubut, Corrientes, Río Negro, San Juan y Jujuy", explicó Wigger.

Fuente: La Nación

DISCONTINUIDAD DE LA MARCA NORTE

2008-07-11T11:01:00.000-07:00

2008-07-11 | CARREFOUR DEJO DE USAR LA MARCA NORTE.
Carrefour se convirtió en la primera empresa de consumo masivo en anunciar un nuevo plan de inversiones en medio del conflicto del campo. La cadena de capitales franceses adelantó que el año próximo abrirá entre 15 y 20 supermercados, con un desembolso de $ 400 millones.
La inversión se suma a los $ 1000 millones que el grupo destinó al programa de aperturas y remodelaciones iniciado a principios de 2007 y que se completará en diciembre, cuando la cadena pase a contar con 181 locales, frente a los 167 actuales.
Por momentos, el optimismo de los empresarios supermercadistas se asemeja al de los funcionarios oficiales e incluso en la cadena están trabajando con una proyección de una inflación anual apenas por encima de la del Instituto Nacional Estadística y Censos (Indec). "La variación de los precios en nuestras mediciones es mucho menor que los índices de los que habla la gente y en nuestro caso estamos trabajando y haciendo las proyecciones con una inflación que converge en torno al 10 por ciento anual", explicó el presidente de Carrefour Argentina, Daniel Fernández.
En la empresa, que proyecta cerrar el año con una facturación de $ 8000 millones, aseguran que no impactaron en sus ventas los más de 100 días que arrastra la pelea entre el Gobierno y el campo por las retenciones móviles a la exportación. "Las ventas de mayo fueron las más altas del año y en junio se mantuvieron en el mismo nivel del mes anterior. Estamos confiados en que el conflicto del campo se solucionará y así se podrán retomar los índices de crecimiento del primer trimestre, cuando nuestras ventas medidas en volumen crecieron un 12 por ciento. En el segundo trimestre, el promedio cayó al 8 por ciento, pero esta reducción se explica exclusivamente por la fuerte contracción en el nivel de actividad en abril, cuando nos quedamos sin mercadería para vender", sostiene Fernández.
Los acuerdos
La visión contemporizadora de Carrefour acerca de la marcha de la economía no llega, sin embargo, a los controles de precios que impulsa el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. "En un primer momento, los acuerdos sin duda, funcionaron, pero estirarlos en el tiempo es difícil -dijo Fernández-. Aunque no sea una tarea fácil, hay que encontrar alternativas para lograr un balance, de manera de asegurar el acceso de la población a los alimentos y mantener la rentabilidad de toda la cadena comercial."
Para presentar el plan de inversiones para 2009, Carrefour eligió San Salvador de Jujuy, donde ayer se concretó la despedida del mercado argentino de la marca de supermercados Norte, con el cambio de bandera de la última sucursal de la cadena fundada por Alberto Guil. Norte nació a mediados de la década del 60, cuando Guil decidió ampliar el almacén de su familia y abrir un primer autoservicio en la localidad bonaerense de Carapachay. La firma tuvo un rápido crecimiento, hasta que en 1996 fue adquirida por el fondo de inversión The Exxel Group, que apenas cuatro años después la vendió a Carrefour.
El cambio de marca de los supermercados Norte se había iniciado en plena crisis de 2002, cuando el nuevo dueño decidió reconvertir sus sucursales aprovechando el posicionamiento que tiene la marca Carrefour en materia de precios. El proceso tomó más fuerza a partir de 2007 y en tan sólo 18 meses el grupo pudo completar la reconversión de los más de 100 locales que tenía Norte en los primeros días del año pasado.
Los resultados del cambio de bandera superaron las expectativas que se habían puesto los franceses. En Carrefour además destacan que el proceso de cambio de marcas y unificación bajo una única bandera no es un proceso exclusivo del mercado argentino y destacan experiencias como la española, donde los supermercados con la marca Champion fueron reconvertidos bajo el paraguas de Carrefour.

Fuente: La Nación

DIAS VIERNES DE 21 A 23 HS.

2008-07-09T18:32:00.000-07:00

2008-06-20T09:08:00.000-07:00

ARRANCA EL SEMINARIO EN UBA

2008-06-19T11:21:00.000-07:00

POR PRIMERA VEZ EN UBA SOCIALES SE DICTARA UN SEMINARIOABOCADO A LA COMUNICACION DE LAS MARCAS. TODO ELEMENTO DE IDENTIFICACION ES UNA MARCA. PARTIDOS POLITICOS, NOMBRES PROPIOS,NOMBRES ARTISTICOS, INSTITUCIONES, BANDAS DE MUSICA, CLUBES DE FUTBOL,ESCRITORES, FABRICAS, INSTITUCIONES MILITARES Y RELIGIOSAS, MUSEOS...TODO ES MARCA Y LO QUE NO TIENE MARCA NO EXISTE.